異質(zhì)化市場(chǎng)下品牌忠誠(chéng)度研究.pdf

1、長(zhǎng)期以來(lái)，如何維系顧客的品牌忠誠(chéng)，不僅是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中心，更關(guān)乎企業(yè)的興衰存亡!已有顧客的品牌忠誠(chéng)度是企業(yè)的戰(zhàn)略資產(chǎn)，若能妥善加以管理和利用，可以增加企業(yè)的核心價(jià)值。所以國(guó)內(nèi)外企業(yè)無(wú)不希望透過(guò)品牌忠誠(chéng)的建立與鞏固，來(lái)獲得產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)，并進(jìn)一步取得獨(dú)占性品牌的超額利潤(rùn)。在這場(chǎng)尖銳的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)斗爭(zhēng)中，西方國(guó)家的企業(yè)，攜巨額資本和先進(jìn)經(jīng)營(yíng)知識(shí)的雙重優(yōu)勢(shì)，對(duì)民族工業(yè)的成長(zhǎng)與茁壯構(gòu)成重大威脅。如何培育忠誠(chéng)的消費(fèi)群體成為國(guó)內(nèi)企業(yè)迫切關(guān)心的問(wèn)題，

2、而培育忠誠(chéng)的消費(fèi)群體的關(guān)鍵在于了解消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的形成過(guò)程，了解品牌忠誠(chéng)度的影響因素。由于中國(guó)是一個(gè)高度異質(zhì)化的市場(chǎng)，與西方發(fā)達(dá)國(guó)家存在較大的差異，照搬國(guó)外品牌管理理論未必能適用于中國(guó)的特殊國(guó)情，本文正是基于此點(diǎn)考慮試圖解決國(guó)內(nèi)這樣高度異質(zhì)化市場(chǎng)下的品牌忠誠(chéng)度的形成過(guò)程及影響因素研究。 本文在第二章和第三章對(duì)品牌忠誠(chéng)度的定義及品牌忠誠(chéng)度的影響因素等進(jìn)行了定性與定量的研究，并通過(guò)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)的研究以期確定其對(duì)于品牌忠誠(chéng)的影響；

3、第四章結(jié)合上述兩章的內(nèi)容，梳理消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的形成過(guò)程，并提出該研究的研究框架；在第四章研究框架的基礎(chǔ)上，發(fā)展出適合本研究的研究工具，并對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臋z驗(yàn)，形成正式的研究問(wèn)卷，即本文第五章的內(nèi)容；第六章進(jìn)行實(shí)證研究，通過(guò)手機(jī)和洗發(fā)水兩類(lèi)消費(fèi)品為載體，本研究在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷1000份，分別采用相關(guān)分析、因子分析、聚類(lèi)分析和回歸分析等方法對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了定量分析，對(duì)前三章提出的假說(shuō)進(jìn)行一一驗(yàn)證；在第七章中通過(guò)實(shí)證研究的結(jié)果提出研

4、究結(jié)論與建議。 在研究中發(fā)現(xiàn)，品牌信任、感知到的價(jià)值、品牌喜愛(ài)、感知到的質(zhì)量和品牌差異性5個(gè)國(guó)外學(xué)者廣泛研究的品牌忠誠(chéng)度影響因素在國(guó)內(nèi)環(huán)境中也表現(xiàn)出與品牌忠誠(chéng)較高的相關(guān)性；高涉入度的消費(fèi)者，由于該類(lèi)消費(fèi)者存在較高的風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)，在品牌忠誠(chéng)建立過(guò)程中相對(duì)于低涉入度的消費(fèi)者而言，會(huì)對(duì)各品牌忠誠(chéng)度的前導(dǎo)變量更加關(guān)注；對(duì)于實(shí)利型消費(fèi)者而言，各忠誠(chéng)影響因素對(duì)忠誠(chéng)的貢獻(xiàn)要大于享樂(lè)型消費(fèi)者。該結(jié)果表明實(shí)利型消費(fèi)者比享樂(lè)型消費(fèi)者更加注重能夠影響品牌