家樂福在中國的本土化戰(zhàn)略研究.pdf_第1頁
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文檔簡介

1、一、選題意義及寫作目的。
   隨著科技的進步,交通的便利以及互聯(lián)網的不斷普及,當今世界經濟的發(fā)展越來越趨于全球化與一體化,作為經濟全球化的一個標志性載體,越來越多的跨國公司走入人們的視線,在國際經濟舞臺上發(fā)揮著積極、重要的作用。近年來,隨著中國對外開放程度的日益加深,中國不斷履行加入世界貿易組織的承諾,加之投資環(huán)境的不斷優(yōu)化,中國龐大的國內市場吸引著越來越多的跨國公司進入中國。
   法國的零售巨頭家樂福在中國的成功經

2、驗堪稱典范,具有非常好的借鑒意義。在世界零售業(yè)市場競爭日趨激烈的今天,家樂福之所以能夠取得如此好的成績,除了不斷完善它的全球信息系統(tǒng)、發(fā)揮自己在經營上的優(yōu)勢外,因地制宜地開拓國外市場、采取落地生根的戰(zhàn)略起了關鍵性的作用。家樂福將“變色龍”的本土化戰(zhàn)術發(fā)揮得淋漓盡致,在中國市場取得了巨大成功,對我們零售業(yè)的發(fā)展與進步有很好的啟示作用和借鑒意義。
   二、本文的獨創(chuàng)性和寫作方法。
   1.本文采用個案研究的方法,選取零售

3、巨頭家樂福為研究對象。本文首先從品牌、產品、市場、經營方式、人力資源、公共關系六個方面分析家樂福在中國采取的本土化策略,進而將其發(fā)展運營情況在上述幾方面同沃爾瑪進行對比,從而分析出它在中國市場取勝的原因,即本土化的積極意義。之后分析我國零售業(yè)發(fā)展中存在的問題及相應的對策,最后借鑒家樂福的成功經驗,與前文呼應,在上述六個方面的本土化戰(zhàn)略上為我國企業(yè)對外發(fā)展提出一些參考性建議。
   2.在研究方法上,遵循理論性與實用性相結合的原則

4、,結合我國的具體國情,綜合運用分析、舉例和比較的方法。在論述中,對家樂福在中國實施的本土化戰(zhàn)略進行定性分析及舉例的方法,繼而對家樂福與沃爾瑪兩大零售巨頭在中國的表現(xiàn)加以對比和分析,通過比較找出家樂福在中國取得成功的原因及對我國企業(yè)發(fā)展的借鑒意義,從而增強論點的說服力。
   三、本文的主要內容及觀點。
   本文旨在通過對法國零售巨頭家樂福公司在中國市場推行本土化戰(zhàn)略的闡釋及分析,研究其成功原因,試圖從中尋找到一些我國零

5、售企業(yè)可以借鑒學習的成功經驗,并在全球經濟不斷走向一體化的今天,能夠為國內企業(yè)走出國門,發(fā)展跨國貿易提出一些思路和建議。
   本文共分三章。
   第一章是本文的主體,詳細闡述了家樂福在中國推行的本土化戰(zhàn)略。本章的框架內容如下:
   家樂福公司的創(chuàng)建及發(fā)展。
   家樂福在中國采取的本土化策略:
   ——品牌本土化。在進入中國市場時,家樂福公司并沒有直接照搬其法文名稱,而是在對中國市場做出詳

6、細調查后,根據(jù)中國文化的特點,取了充滿溫馨色彩的中國名稱“家樂?!?,主題清晰而又吉利,從而拉近了與消費者在情感上的距離,獲得了中國消費者的心理認可。
   ——產品本土化。作為世界第二大零售商的家樂福公司,十分注重采購的本土化,它在中國本土的采購比例已高達90[%]。家樂福的生鮮產品都在當?shù)夭少彛?0[%]的日雜貨物由當?shù)毓袒蛘呷珖淘诋數(shù)氐姆种C構提供,這樣能夠節(jié)約運輸成本,還能因此得到當?shù)卣闹С?,為進一步的擴張奠

7、定了基礎。
   ——市場本土化。家樂福對于消費者的心理及他們對產品的需求有著十分到位的把握,因此其經營方式針對性很強。它認為每一家店的顧客群體都是獨特的,應該根據(jù)不同的消費群體,去滿足他們不同的需求。在商品的排列、搭配、樣式等各個方面,家樂福都有著十分周全的考量,以滿足各個消費層面顧客的不同需求,使得消費者能夠各取所需。
   ——經營管理本土化。生產的本土化同時要求本土化戰(zhàn)略要擴展到經營管理的層面上。經營管理的本土化

8、是指依據(jù)當?shù)氐氖袌霏h(huán)境,因地制宜的調整管理模式,使之有效地協(xié)調公司的運營體系。家樂福根據(jù)中國的實際情況來調整其管理架構,這種調整是家樂福本土化戰(zhàn)略的進一步深化,它將國別本土化戰(zhàn)略延伸到了區(qū)域本土化這一層面,因而這種管理模式已成為其在中國市場最具代表性的本土化策略之一。
   ——人力資源本土化。在家樂??磥恚就羻T工更容易將公司的經營理念融入到經營活動中去,因為本地員工對當?shù)氐奈幕⒘曀?、市場、消費者的習慣都更為了解。因此近年來

9、家樂福逐漸將外籍管理人員撤至幕后,讓在華經理人擔當重任,處理公司的重要業(yè)務,使他們成為家樂福中國公司的中堅力量。
   ——關系本土化。家樂福非常注重密切聯(lián)系當?shù)卣⑴c之保持良好的關系,順應政府的需要開展各項業(yè)務。與此同時還積極支持中國西部建設、支持中國奧運、熱心公益事業(yè),贏得了中國政府和民眾的好評和支持。
   第二章分析總結了家樂福推行本土化戰(zhàn)略的積極意義及其局限性。
   首先,采用對比分析的方法,將家

10、樂福和世界第一大零售巨頭沃爾瑪在中國的表現(xiàn)針對上述本土化戰(zhàn)略一一分析,主要包括:品牌、產品、市場、經營方式、公共關系五個方面的戰(zhàn)略對比,從中得出家樂福取勝的優(yōu)勢之一——本土化策略起到了決定性的作用。
   其次,采用舉例分析的方法,對家樂福本土化過程中存在的問題加以分析,旨在得出這樣一個結論:任何事物都是一分為二的,在借鑒他人成功經驗的時候,不能盲目照搬,而應該結合自身的特點,取其精華,去其糟粕。
   第三章以家樂福為

11、代表的跨國公司的成功經驗為例,歸納總結了我國零售業(yè)的發(fā)展對策,以及推行本土化對中國企業(yè)實施“走出去”戰(zhàn)略的啟示意義及如何合理借鑒其成功經驗。
   本章共分三節(jié)。
   第一節(jié)主要闡述了中國零售業(yè)發(fā)展中存在的問題,以及家樂福的成功經驗對中國零售業(yè)的啟示。
   中國零售企業(yè)發(fā)展過程中主要存在的問題有:
   1.品牌建設落后;
   2.整體規(guī)模小,市場集中度低,價格方面劣勢明顯,無法與外資零售企

12、業(yè)相抗衡;
   3.缺乏完善的專業(yè)物流配送中心,物流成本高。
   相對應的三點借鑒對策分別是:
   1.大力加強中國零售企業(yè)的品牌建設;
   2.靠技術、管理降低銷售成本,大力提高服務質量,以此提高中國零售業(yè)的整體實力,產生規(guī)模效益;
   3.優(yōu)化配送中心,提高物流的配送效率。
   第二節(jié)則是家樂福的本土化策略對中國企業(yè)實施“走出去”戰(zhàn)略的啟示。
   第一,要有良好的

13、本土化意識,把握時機走出國門,拓展海外業(yè)務。成功的跨國公司在進入一個全新的市場時,在保持其自身特質的同時,更多的是要考慮積極融入當?shù)厥袌?,也就是所謂的“思考全球化,行動本地化”的跨國經營理念。跨國公司實行標準的全球統(tǒng)一管理優(yōu)勢在于其先進的經營理念及優(yōu)質的產品,但是要想成功打入海外市場,本土化的理念是不可或缺的。
   第二,加大品牌建設力度,積極創(chuàng)造良好的品牌效應。很顯然,跨國企業(yè)之所以能夠在國際市場上取得成功,都是因為具有良好

14、的品牌作為支撐。品牌是一種巨大的無形資產,中國企業(yè)必須注重加大對自身品牌的建設,只有樹立起良好的品牌形象,才能為打入國際市場提供良好的平臺和口碑。要做到品牌本土化,必須要注意以下幾點:1.品牌定位的本土化,注意適應當?shù)氐膰楹臀幕⒏鶕?jù)當?shù)叵M者的需要、習慣來進行準確定位;2.在產品的商標名稱、包裝、設計等各個方面都應不遺余力地加大投入本土文化元素,創(chuàng)造出本土化的品牌,從情感上加深消費者的認同;3.根據(jù)不同語言背景和文化習俗來翻譯品牌

15、的名稱,在保留原有精華的基礎上,同時兼顧當?shù)叵M者對品牌的期望和心理,只有這樣才能排除溝通上的障礙,從而有利于宣傳良好的品牌形象,為開拓更為廣闊的市場奠定基礎。
   第三,努力做到產品入鄉(xiāng)隨俗,積極融入當?shù)鼐用竦纳?。不同地區(qū)的消費者需求各異,全球統(tǒng)一的產品不一定會符合當?shù)厝说男枨螅绻a品的供應忽視了本地化原則,那么即使該產品的技術很高端,品質很優(yōu)良,也不可能有效占領市場。
   第四,以顧客為市場導向,積極開展市場

16、調研。深入詳細的市場調研是采取正確決策的基礎。我國企業(yè)走向國際,實施本土化戰(zhàn)略的基礎和前提就是對東道國市場進行充分的調研。幾乎所有的跨國公司都對此十分重視,不遺余力地收集相關的市場信息,從中識別和找到市場機會。對市場進行針對性的調研有助于了解消費者的消費動機和行為模式,從而提供能夠滿足當?shù)厥袌鲂枨蟮漠a品和服務,以本土化、人性化的產品設計和服務創(chuàng)新,體現(xiàn)出對消費者的體貼和關愛,拉近與消費者的心理距離。因此,我國企業(yè)在走向國際化的進程中,應

17、當以本土消費者的需求為導向,加大市場調研的力度,從而贏得市場。
   第五,經營方式本土化,不斷進行營銷創(chuàng)新。市場的國際化致使競爭也納入到了國際化的層面上,企業(yè)能否在異國得以生存發(fā)展,很大程度上取決于能否靈活把握經營環(huán)境的變化,沉著應戰(zhàn)。針對當?shù)厥袌鲞M行卓有成效的營銷本土化,是跨國公司良好的適應能力和營銷創(chuàng)新能力的最好注釋。
   第六,推行人力資源本土化,進行有效的跨文化溝通。不同的國家、民族的文化背景不同,這種文化差

18、異往往會造成一定的文化隔閡,甚至是文化沖突。通過實施本土化戰(zhàn)略,尤其是人力資源的本土化,能夠實現(xiàn)與東道國進行有效的跨文化溝通和相互理解,避免管理者與被管理者之間的不良溝通以及跨文化管理中可能會出現(xiàn)的決策失誤。因此,跨國公司的中層領導及普通員工可以在當?shù)剡M行招聘,而公司高層管理人員則應該挑選具有雙重文化背景的國際管理人才。
   最后還有一點應加以注意:中國的跨國企業(yè)在海外推行本土化戰(zhàn)略時,既要符合當?shù)匚幕晳T,建立適合當?shù)氐钠髽I(yè)

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