政府公共關(guān)系

1、政 府 公 共 關(guān) 系Government Public Relations,王福濤 博士，講師華南理工大學(xué) 公共管理學(xué)院pawangfutao@scut.edu.cn,課程簡(jiǎn)介,課程主要內(nèi)容：根據(jù)公共管理專業(yè)的特點(diǎn), 立足于中國(guó)具體國(guó)情,探索政府公共關(guān)系的內(nèi)在規(guī)律和應(yīng)用方法。闡述政府公共關(guān)系的科學(xué)涵義,政府公共關(guān)系的基本要素,政府公共關(guān)系的基本特征,政府公共關(guān)系的界定,中國(guó)特色政府公共關(guān)系的實(shí)踐、功能與原則,政府公共關(guān)系人員

2、素質(zhì)及其培養(yǎng),政府公共關(guān)系的管理過(guò)程,政府公共關(guān)系實(shí)務(wù),行政組織形象與領(lǐng)導(dǎo)者形象的塑造。核心論題：政府公共關(guān)系如何發(fā)揮輔助性政策工具作用？ 教師簡(jiǎn)介：王福濤，管理學(xué)博士，哲學(xué)、法學(xué)碩士。主要研究領(lǐng)域：科技政策與科技管理、技術(shù)創(chuàng)新、政府公共關(guān)系。 發(fā)表學(xué)術(shù)論文十余篇，參著、合著學(xué)術(shù)專著四部。參與省部以上科研課題十余項(xiàng)。兼任《中國(guó)科技論壇》期刊審稿專家。,教學(xué)目的,學(xué) 時(shí) ：48（24次課） 學(xué) 分 ：3 課程性質(zhì)：

3、專業(yè)選修 目 的 ： （1）獲得必要的政府公共關(guān)系學(xué)的基本知識(shí)，了解學(xué)科發(fā)展，掌握探索政府公共關(guān)系學(xué)的基本規(guī)律的一般方法； （2）根據(jù)公共關(guān)系原理、方法進(jìn)行分析和解決公共行政中實(shí)際問(wèn)題的能力。,教學(xué)方式,講授為主，推薦閱讀參考資料自學(xué)為輔；原理與案例的結(jié)合,同學(xué)們參與案例分析與討論。舉一反三、觸類旁通。 想知道梨子的滋味，就得親口嘗一嘗。I hear, I forget; I read, I

4、 forget; I do, I remember!,考試方式,總評(píng)成績(jī) = 期末考試（60%）+ 平時(shí)成績(jī)（40%）期末考試形式為開(kāi)卷。平時(shí)成績(jī)主要根據(jù)到課情況和課堂討論參與情況確定。,教材與參考書目,[教材] 廖為建主編，《政府公共關(guān)系》，中國(guó)人民大學(xué)出版社, 2010年6月版（21世紀(jì)公共管理系列教材；“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材） 參考書目 [1] [美]德萊瑪 .公共關(guān)系：歷史經(jīng)典與當(dāng)代杰作 [

5、M].復(fù)旦大學(xué)出版社, 2007年 [2] Scott.M.cultip, Allen.H.Center.明安香譯. Effective Public Relations [M].華夏出版社, 2004年 [3] 詹文都. 政府公共關(guān)系[M]. 華南理工大學(xué)出版社, 2006年,資料獲取途徑http://www.sciencenet.cn/u/wangfutao/,公共關(guān)系網(wǎng)址,中國(guó)公關(guān)網(wǎng)：htt

6、p://www.chinapr.com.cn/中國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)： http://www.cpra.org.cn/中國(guó)公關(guān)網(wǎng)：http://www.17pr.com/,課時(shí)安排,政府公共關(guān)系基本理論政府公共關(guān)系要素分析政府公共關(guān)系實(shí)務(wù),友情提示,到課考勤計(jì)入課程成績(jī)。有事可發(fā)電子郵件請(qǐng)假；上課時(shí)間請(qǐng)勿接聽(tīng)手機(jī)，請(qǐng)將手機(jī)關(guān)閉或靜默；上課時(shí)請(qǐng)勿私聊，我安排有專門的課堂討論時(shí)間；課件及電子資料可以復(fù)制； 歡迎對(duì)我的授課提出建議，遞紙

7、條、發(fā)電郵、面對(duì)面交流均歡迎。我接受大家合理的建議。,公共關(guān)系是什么？,能告訴我，你印象中的“公共關(guān)系”是指什么？試舉數(shù)例與“政府公共關(guān)系”有關(guān)的活動(dòng)。,1970年中美乒乓外交；我國(guó)首個(gè)全國(guó)哀悼日；華南虎事件； ……中國(guó)國(guó)際救援隊(duì)赴巴基斯坦災(zāi)區(qū)救援；世博會(huì)國(guó)家館日活動(dòng)；1970年德國(guó)總理勃蘭特在華沙猶太人死難者紀(jì)念碑前下跪謝罪,基本核心概念,關(guān)于公共關(guān)系的不同定義。公共關(guān)系內(nèi)涵具有豐富的內(nèi)容，外延又有廣大的領(lǐng)域。其定義的表

8、述紛紛紜紜，這是作為一新興學(xué)科表現(xiàn)出的特點(diǎn)。有人曾說(shuō)：有多少公共關(guān)系專家，就有多少公共關(guān)系定義。這絲毫不夸張。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，世界上現(xiàn)有公共關(guān)系代表性的定義700多種千余條，從不同的角度給出了定義，表術(shù)方法亦不盡相同。,公共關(guān)系：社會(huì)組織為了塑造組織形象，通過(guò)傳播、溝通的手段來(lái)影響公眾的客觀規(guī)律與有效方法；是一種認(rèn)知管理（美國(guó)博雅公共關(guān)系公司，1997 ）。 認(rèn)知，簡(jiǎn)言之就是人們對(duì)事物的看法。認(rèn)知管理是指：通過(guò)管理公

9、眾對(duì)事物、企業(yè)或者個(gè)人的看法，進(jìn)而改變公眾的行為方式及決策，最終獲取最大認(rèn)同。認(rèn)知管理主要有三大步驟 ： 　　1、確定目標(biāo)公眾 。 2、確定目標(biāo)聽(tīng)眾現(xiàn)在的認(rèn)知是什么。 　　3、確定改變認(rèn)知和實(shí)現(xiàn)認(rèn)知的策略、方針。,貝遜企業(yè)管理學(xué)院公共關(guān)系系主任康非爾：公共關(guān)系是一種管理科學(xué)，在所有決策和行動(dòng)中都以公眾利益為前提，此項(xiàng)原則應(yīng)厘定于政策中，有社會(huì)大眾闡述，以獲得諒解和信任。 英國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)顧問(wèn)費(fèi)蘭克·

10、杰夫金斯：公共關(guān)系工作包括了一個(gè)組織與其公眾之間各種形式的有計(jì)劃的內(nèi)外交往，旨在獲取與相互理解有關(guān)的特定目標(biāo)。1978年8月在墨西哥城召開(kāi)了世界公共關(guān)系協(xié)會(huì)大會(huì)通過(guò)了公共關(guān)系的定義（墨西哥宣言）：公共關(guān)系的實(shí)施是分析形勢(shì)，預(yù)測(cè)后果，向組織領(lǐng)導(dǎo)人提供意見(jiàn)，履行一連串有計(jì)劃的行動(dòng)以服務(wù)于本機(jī)構(gòu)和公眾利益的藝術(shù)和社會(huì)科學(xué)。,美國(guó)社會(huì)科學(xué)家萊克斯·哈羅博士，在美國(guó)公關(guān)研究和教育基金會(huì)的資助下，招集65位權(quán)威人士共同研究了472條定義

11、之后，歸納出：公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理職能。它幫助在一個(gè)組織與其公眾之間建立和保持互相溝通、了解、接受與合作的渠道，參與問(wèn)題和糾紛的處理；將公眾的意見(jiàn)傳遞給管理部門并作出反應(yīng)，明確與加強(qiáng)為公眾利益服務(wù)的管理責(zé)任；它還作為監(jiān)視預(yù)警系統(tǒng)，幫助管理部門預(yù)先最好應(yīng)變準(zhǔn)備，與社會(huì)動(dòng)向保持一致并有效地加以利用。它以調(diào)查研究和正確的并合乎道德的溝通技術(shù)作為主要工具。政府公共關(guān)系：政府為了爭(zhēng)取公眾對(duì)政府工作的理解和支持，在公眾中塑造良好形象，運(yùn)用傳播

12、溝通手段處理和協(xié)調(diào)與公眾的關(guān)系，以便更好地管理社會(huì)公共事務(wù)的一系列活動(dòng)。,公共關(guān)系能教你什么？,學(xué)做人—— 做一個(gè)樂(lè)于合作的人 學(xué)做事—— 通傳播、會(huì)創(chuàng)意、善策劃 學(xué)思維—— 創(chuàng)造性思維、系統(tǒng)思維、整合思維、雙贏思維做人之道是王者之道，做事之道是臣者之道。大人物學(xué)做人，小人物學(xué)做事。對(duì)于我們這些大學(xué)生來(lái)說(shuō)，既想當(dāng)大人物，又必須從小人物做起，所以必須既學(xué)會(huì)做人又學(xué)會(huì)做事。而做人和做事的根本就是學(xué)會(huì)思維。,培養(yǎng)新思維佛家有云

13、： 如不轉(zhuǎn)念，誰(shuí)為你救苦救難 若能回頭，何須我大慈大悲 一念之間，千差萬(wàn)別 一念之間，形同霄壤思路就是出路，出路就是活路。一個(gè)人思維的極限就是發(fā)展的極限。思維的空間就是發(fā)展的空間。,轉(zhuǎn)換思維角度后的事實(shí) ——萬(wàn)科公關(guān)的故事,培養(yǎng)新思維的方式學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)、再學(xué)習(xí) 活到老，學(xué)到

14、老，永沒(méi)有畢業(yè)的時(shí)候即使你離開(kāi)了學(xué)校，也不是畢業(yè)，而是轉(zhuǎn)學(xué)，即使是生命終止，也不是畢業(yè)而是逃學(xué)。古往今來(lái)，沒(méi)有畢業(yè)生，只有高材生。創(chuàng)造、創(chuàng)造、再創(chuàng)造,第一部分政府公共關(guān)系基本理論,對(duì)《政府公共關(guān)系》課程中的“公關(guān)”與“公共關(guān)系”意同。政府公共關(guān)系研究是從公共關(guān)系理論發(fā)展而來(lái)的。作為公共關(guān)系的一個(gè)分類，對(duì)政府公共關(guān)系的了解應(yīng)基于兩點(diǎn)： （1）對(duì)公共關(guān)系有清晰的理解，尤其是對(duì)公共關(guān)系的本質(zhì)有透徹的理解； （2）對(duì)政府這

15、個(gè)主體有清晰的理解，政府的制度設(shè)計(jì)、理念安排會(huì)影響政府各方面的作為，政府公共關(guān)系作為政府的職能之一，必然會(huì)受到政府制度、理念因素的影響。對(duì)以上兩點(diǎn)深透的理解將有助于我們更好地理解政府公共關(guān)系。,政府公共關(guān)系 21世紀(jì)公共管理系列教材,主要內(nèi)容,公共關(guān)系的概念公共關(guān)系的基本要素公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展,政府公共關(guān)系的概念,,,,,,政府公共關(guān)系

16、 21世紀(jì)公共管理系列教材,公共關(guān)系的概念,語(yǔ)源：Public Relations (PR)，中文簡(jiǎn)稱“公關(guān)”。Public一詞，有“公共的”、“公眾的”意思，而Relations一詞，則有關(guān)系的意思。兩者合在一起即“公共關(guān)系”；也有人把它翻譯為“公眾關(guān)系”。其實(shí)質(zhì)是指社會(huì)組織，比如企業(yè)、公司、社團(tuán)等如何處理好其與內(nèi)外公眾的關(guān)系。美國(guó)律師多爾曼·依

17、頓于1882年首次提出；美國(guó)鐵路協(xié)會(huì)1897年編的《鐵路文獻(xiàn)年鑒》也正式使用了“公共關(guān)系”這一名詞。也有人認(rèn)為是1802年由美國(guó)第三任總統(tǒng)托馬斯·杰斐遜在《議會(huì)宣言》中，最早提出“公共關(guān)系”這一概念。,美國(guó)獨(dú)立運(yùn)動(dòng)中的公共關(guān)系,人類的主體更多的是跟著他們的感覺(jué)走，而不是跟著他們的理性走。 輿論是來(lái)源于各種事件的進(jìn)展和那些積極從事公共事物的人目睹這些事件發(fā)展過(guò)程的方式 　　　　　　　　——薩繆爾&

18、#183;亞當(dāng)斯,成立組織：1766年成立自由之子組織，1755年成立通信委員會(huì)，其目的在于喚起公眾的革命意識(shí)，引導(dǎo)革命輿論，推動(dòng)革命的進(jìn)行。運(yùn)用了能夠喚起公眾感情的象征符號(hào)，自由樹(shù)。運(yùn)用標(biāo)語(yǔ)口號(hào)，將復(fù)雜的問(wèn)題濃縮為一種瑯瑯上口和易于記憶的模式：“沒(méi)有代表權(quán)的征稅就是暴政”。通過(guò)事先策劃好的活動(dòng)，抓住公眾的注意力，引起討論，這樣就使得沒(méi)有成形的輿論具體化，其中最典型的事件就是：波士頓傾茶事件。把握主動(dòng)，引導(dǎo)輿論。利用一切可以利

19、用的傳播渠道，開(kāi)展持續(xù)的傳播活動(dòng)，向公眾心目中滲透新思想或者新信念。,亞當(dāng)斯的公共關(guān)系舉措主要體現(xiàn)在六個(gè)方面,公共關(guān)系是一種動(dòng)員社會(huì)的半政治力量（哈貝馬斯） “你知道的，你有辦法要愛(ài)迪生、亨利.福特、洛克菲勒、胡佛、柯立芝、庫(kù)立奇等20多位美國(guó)總統(tǒng)和廣大美國(guó)人民按照你的意思去作。你讓全世界在同一時(shí)刻關(guān)掉電燈。你使得美國(guó)婦女得以在公共場(chǎng)合抽煙，這已經(jīng)不能算是影響了，而應(yīng)該說(shuō)是一種力量。” “但你知道嗎？我從來(lái)沒(méi)有把它看

20、作是一種力量。我也從來(lái)沒(méi)有把它當(dāng)作權(quán)力來(lái)運(yùn)用。人們只有在心甘情愿的情況下，才會(huì)被人領(lǐng)著走。” （1984年，美國(guó)電視記者比爾.莫耶斯采訪公共關(guān)系先驅(qū)愛(ài)德華.伯納斯摘要）,對(duì)“公共關(guān)系”的主流理解,在中國(guó)公關(guān)學(xué)術(shù)界已經(jīng)分成了“形象派”、“協(xié)調(diào)派”、“管理派”、“傳播派”、“勸服派”五大陣營(yíng) 。目前學(xué)術(shù)界比較傾向于“勸服派”。美國(guó)的公共關(guān)系學(xué)者們大多數(shù)也是勸服說(shuō)的支持者。他們視公關(guān)為“代理客戶所實(shí)施的一種勸服性的傳播行為”。公

21、共關(guān)系學(xué)的奠基人愛(ài)德華 · 伯納斯在1955年將公共關(guān)系定義為“同意的工程”。（The Engineering Of Consent）,主流對(duì)公共關(guān)系的四種理解,傳播管理說(shuō)——公共關(guān)系就是組織和它的公眾之間的傳播管理 （格魯尼格和亨特） 關(guān)系管理說(shuō)——公共關(guān)系是“ 建立并保持組織和組織所依靠的大眾之間的相互利益關(guān)系，組織所依靠的大眾既能促使其獲得成功，亦能導(dǎo)致其事業(yè)的失敗”（卡特利普、森特和布魯姆 ）建立社區(qū)感說(shuō)——公共關(guān)

22、系是一種“恢復(fù)和保持社區(qū)感的積極努力”（克魯克伯格和斯達(dá)克）,形象：社會(huì)公眾對(duì)組織的整體評(píng)價(jià)和印象。,“形象”的評(píng)價(jià)指標(biāo),注意：組織必須將“知名度”和“美譽(yù)度”結(jié)合起來(lái)，先努力提高美譽(yù)度，同時(shí)擴(kuò)大知名度。社會(huì)組織的知名度、美譽(yù)度和組織規(guī)模、人數(shù)不一定成正比。 提高組織“兩度”很有效的辦法是進(jìn)行各種形式的公關(guān)廣告和獨(dú)辟蹊徑的公關(guān)活動(dòng)。,公共關(guān)系本質(zhì)的理解,廣告的本質(zhì)屬性是“付費(fèi)性”新聞的本質(zhì)屬性是“真實(shí)性”營(yíng)銷的本

23、質(zhì)屬性是“交易性”人際關(guān)系的本質(zhì)屬性是“個(gè)體性”。公共關(guān)系的本質(zhì)屬性究竟是什么呢？,公共關(guān)系是組織運(yùn)用信息交流的手段與其相關(guān)公眾之間取得相互聯(lián)系、 相互適應(yīng)的一種管理活動(dòng)。這是一種傳播管理，是對(duì)組織形象的有效管理。 公共關(guān)系的基本職能是溝通與協(xié)調(diào)。,管理對(duì)象是“信息”、“關(guān)系”、“輿論”、“形象”這些無(wú)形的資產(chǎn)；管理手段是現(xiàn)代信息社會(huì)的傳播溝通手段；管理目標(biāo)是調(diào)整組織與 社會(huì)公眾之間的關(guān)系，提升組織無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值，從而

24、使組織整體資產(chǎn)增值。,通俗的理解,公關(guān)是爭(zhēng)取對(duì)你有用的朋友;公關(guān)就是90%靠自己做的對(duì)，10%靠宣傳;公關(guān)就是討公眾喜歡;廣告是要大家買我，公關(guān)是要大家愛(ài)我;公共關(guān)系=說(shuō)真話+做善事+塑美形,理解公共關(guān)系的本質(zhì)屬性的兩個(gè)角度,1．公共關(guān)系的“關(guān)系”性質(zhì)特指組織與公眾之間的信息交流關(guān)系。不同于其他具體的社會(huì)關(guān)系，與其他各種具體的社會(huì)關(guān)系相伴隨。2．公共關(guān)系的“職能”性質(zhì)公共關(guān)系是對(duì)組織與公眾之間傳播溝通的目標(biāo)、資源、對(duì)象

25、手段、過(guò)程和效果等基本要素的管理。即傳播管理(The Management of Communication)。,公共關(guān)系的本質(zhì),公共關(guān)系的本質(zhì)公共關(guān)系學(xué)作為從西方引進(jìn)的理論，面臨著一個(gè)重要的問(wèn)題，即確切的翻譯。這直接影響中國(guó)人對(duì)公共關(guān)系學(xué)的正確理解。而公共關(guān)系學(xué)的核心概念“public relations”即使在西方的公共關(guān)系發(fā)展史上也一直存在爭(zhēng)議，不少學(xué)者主張其應(yīng)為publics relations或者是relations wit

26、h the public，即應(yīng)為公眾關(guān)系或是對(duì)大眾的關(guān)系。public有兩種詞義，一為公共的、公開(kāi)的、公用的，形容詞詞性，相對(duì)于private而言，表明它是非私人性的，非秘密的；一為名詞含義公眾、民眾、大眾，表明它不是個(gè)體，而是集團(tuán)、群體。表面上看，似乎譯為公共關(guān)系與公眾關(guān)系都有道理。因而公共關(guān)系到底是公共性還是公眾性的，就成為了探討的焦點(diǎn)。,一種觀點(diǎn)認(rèn)為應(yīng)譯為“公眾關(guān)系”更為準(zhǔn)確。首先，relations被復(fù)數(shù)限定，表明它只能是在復(fù)雜

27、的交往中體現(xiàn)出來(lái)的多種關(guān)系。其次，這種關(guān)系被定語(yǔ)public限定，表明它只能是社會(huì)組織在復(fù)雜的交往中與社會(huì)公眾或由社會(huì)公眾所組成的群體建立的非個(gè)體、非私人、非秘密的關(guān)系，它具有公眾性、社會(huì)性、公開(kāi)性等特點(diǎn)。 另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為“公共關(guān)系”的譯法更為準(zhǔn)確。學(xué)者翟向東主編的《中國(guó)公共關(guān)系教程》就體現(xiàn)了這種觀點(diǎn)。中國(guó)公共關(guān)系教程》也傾向于把public relations譯作“公共關(guān)系”，其中最主要的原因，在于這個(gè)詞傳入我國(guó)之初即被譯作“

28、公共關(guān)系”，以至已成為一個(gè)約定俗成的特定概念而被人們普遍接受和使用，并進(jìn)而廣泛流傳。,公眾性強(qiáng)調(diào)對(duì)公眾價(jià)值的認(rèn)可和顧客至上的一種理念，是一種單向度的組織行為模式。而實(shí)際上，公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)的是一種雙向?qū)ΨQ模式，即組織與公眾之間互相理解、溝通的過(guò)程。公眾性則片面地從一個(gè)極端發(fā)展到另一個(gè)極端，即原來(lái)組織居于強(qiáng)勢(shì)地位到現(xiàn)在公眾居于強(qiáng)勢(shì)地位，兩者都是相對(duì)解釋了公共關(guān)系，因而是不全面的，不能代表公共關(guān)系的理念。而公共性則更好地解決了這個(gè)問(wèn)題，注重組織

29、與公眾及公共利益，因而作為公共關(guān)系的特征理念更為恰當(dāng)。,公共關(guān)系的本質(zhì)屬性是“公共性”,公共關(guān)系是一種“組織——公眾——環(huán)境”關(guān)系，一種組織與相關(guān)公眾的溝通對(duì)話關(guān)系，一種組織與所處環(huán)境的研究監(jiān)測(cè)關(guān)系。 在這種復(fù)合性的關(guān)系中，公共關(guān)系是一只腳站在組織里，一只腳站在公眾關(guān)系和社會(huì)環(huán)境中，既要對(duì)組織負(fù)責(zé)，又要對(duì)公眾負(fù)責(zé)，還要對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)。公共關(guān)系所扮演的是一個(gè)超越甲方乙方的 “關(guān)系居間者”角色，他必須成為組織與相關(guān)公眾之間相互溝

30、通與了解的渠道，它必須在政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)等各個(gè)領(lǐng)域平衡彼此的關(guān)系，并且詮釋和整合不同的意見(jiàn)和觀點(diǎn)。,從組織角度看，公共關(guān)系通過(guò)倡導(dǎo)組織對(duì)社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)，來(lái)預(yù)測(cè)，監(jiān)督和制造民意，公共關(guān)系人員扮演著“組織的良心”和“道德衛(wèi)士”的角色，相當(dāng)于組織的“公共事務(wù)官”； 如果從公眾和環(huán)境角度看，公共關(guān)系則代表公眾和民意，是社會(huì)公共領(lǐng)域的代言人。,公共關(guān)系的“公共領(lǐng)域”性質(zhì)可以實(shí)現(xiàn)：私人關(guān)系的公開(kāi)化，廣告?zhèn)鞑サ拿赓M(fèi)化，新聞信息的輿

31、論化行銷推廣的情感化從這個(gè)角度上講，公共關(guān)系是公共領(lǐng)域的代言人，公共關(guān)系是一種關(guān)系居間者傳播。,公共關(guān)系的比喻,民意法庭的律師 公眾滿意工程師 善意執(zhí)行者 民意建設(shè)者 操縱者 勸服者 分類者 催化劑 翻譯者 唱反調(diào)者,符號(hào)創(chuàng)造和操縱者 新聞工程師 宣傳博士 認(rèn)知經(jīng)理 關(guān)系經(jīng)理 品牌經(jīng)理 聲譽(yù)經(jīng)理 倡導(dǎo)者 教育者,幾種常見(jiàn)錯(cuò)誤認(rèn)識(shí),公關(guān)＝攻關(guān)＝攻官＝“黃色產(chǎn)業(yè)”

32、公共關(guān)系＝庸俗關(guān)系 公共關(guān)系＝人際關(guān)系公共關(guān)系＝廣告公共關(guān)系＝宣傳公共關(guān)系＝營(yíng)銷,有一位從事企業(yè)公共關(guān)系事務(wù)的朋友一次帶了些媒體朋友到卡拉OK唱歌，一個(gè)領(lǐng)班小姐熱情地遞上名片。這位朋友看了一眼名片，苦笑著對(duì)領(lǐng)班小姐說(shuō)：“呦，咱倆是同行！”——那名片上印的職務(wù)是“公關(guān)經(jīng)理”…… （資料來(lái)源：中國(guó)公關(guān)網(wǎng)）,真公關(guān) Vs. 假公關(guān) 黑公關(guān) Vs. 白公關(guān)好公關(guān) Vs. 壞公關(guān),真公關(guān)與

33、假公關(guān),我們?nèi)粘Ｋf(shuō)的“公關(guān)”一詞兼具正面與負(fù)面意涵。公關(guān)=私關(guān)公關(guān)=美酒、美女、招待公關(guān)=軟新聞,好公關(guān)：2009年度中國(guó)十大公關(guān)事件,甲型H1N1公眾危機(jī)事件(政府危機(jī)管理)60周年國(guó)慶閱兵活動(dòng)(國(guó)家公關(guān))創(chuàng)業(yè)板開(kāi)市(財(cái)經(jīng)公關(guān))家電下鄉(xiāng)推廣(行業(yè)公關(guān))大學(xué)生冬季征兵(軍事公關(guān))新醫(yī)改方案出臺(tái)(政府公關(guān))《建國(guó)大業(yè)》影片推廣(文化推廣)央視“變臉”(媒體公關(guān))重慶政府打黑案(城市形象)Windows 7操作系統(tǒng)

34、上市發(fā)布(新產(chǎn)品上市),2007年度中國(guó)十大公關(guān)事件,“快樂(lè)男聲”閃亮選秀(娛樂(lè)傳播) “嫦娥一號(hào)”探月衛(wèi)星發(fā)射(國(guó)家形象) 聯(lián)想奧運(yùn)火炬手選拔(企業(yè)形象) 國(guó)家法定節(jié)假日調(diào)整(網(wǎng)絡(luò)公關(guān)) “倡導(dǎo)文明傳遞愛(ài)心”公益短信大賽(社會(huì)公益) 北京奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)一周年慶典(大型活動(dòng)) 阿里巴巴香港上市(財(cái)經(jīng)公關(guān)) “好運(yùn)北京”奧運(yùn)測(cè)試賽(奧運(yùn)公關(guān)) 中國(guó)鐵路第六次大提速(政府公關(guān)) “中國(guó)制造”輿論管理重塑聲譽(yù)(國(guó)際公關(guān)),20

35、06年度中國(guó)十大公關(guān)事件,吉利打造中國(guó)最高級(jí)別方程式賽車（企業(yè)傳播）  聯(lián)想啟動(dòng)奧運(yùn)聯(lián)想千縣行活動(dòng)（企業(yè)傳播） 中非合作論壇北京峰會(huì)（國(guó)家形象）    “康佳號(hào)”帆船出戰(zhàn)國(guó)際帆船邀請(qǐng)賽（企業(yè)傳播）   北京奧運(yùn)會(huì)35個(gè)體育圖標(biāo)發(fā)布（大型活動(dòng)） 重拍紅樓夢(mèng)——海選紅樓夢(mèng)中人（影視傳播） 東風(fēng)日產(chǎn)“絕對(duì)挑戰(zhàn)?巔

36、峰營(yíng)銷”招聘活動(dòng)（企業(yè)傳播）  《瘋狂的石頭》的口碑效應(yīng)（口碑營(yíng)銷）    國(guó)美收購(gòu)永樂(lè)開(kāi)始多品牌戰(zhàn)略（投資者關(guān)系）  青藏鐵路全線開(kāi)通（政府公關(guān)）,2005年度中國(guó)十大公關(guān)事件,建設(shè)“節(jié)約型社會(huì)”公益宣傳個(gè)人所得稅改革2008年奧運(yùn)會(huì)吉祥物發(fā)布中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)“企業(yè)公民”推廣活動(dòng)新浪網(wǎng)全程網(wǎng)絡(luò)直播“神舟六號(hào)載人航天”黑龍江省哈爾濱水污染危機(jī)處理“三

37、一重工”成為股份分置改革成功第一股蒙牛借力超級(jí)女聲打造娛樂(lè)營(yíng)銷新模式聯(lián)想收購(gòu)IBM全球PC業(yè)務(wù)香港迪斯尼樂(lè)園大陸推廣活動(dòng),“白公關(guān)”Vs“黑公關(guān)”,“黑公關(guān)并不存在，因?yàn)閷?duì)公共關(guān)系的任何誤用或?yàn)E用都會(huì)導(dǎo)致公共關(guān)系實(shí)踐的不道德，這不是公共關(guān)系本身的問(wèn)題，而是一個(gè)需要普遍關(guān)注的問(wèn)題，全體從業(yè)者都富有責(zé)任?！薄八^黑公關(guān)并不完全是公共關(guān)系，它更像是宣傳”,壞公關(guān)（1）：LG翻新事件,LG翻新事件起源于2006年，在2007年上半年愈演

38、愈烈。2007年1月，在地下翻新工廠遭曝光后，LG聲稱背后有人敲詐；2月份又有媒體曝光工商局封存5臺(tái)LG疑似翻新空調(diào)，隨后LG承認(rèn)更換部分產(chǎn)品包裝；3月，湖南省消費(fèi)者張洪峰披露了湖南省質(zhì)量檢驗(yàn)協(xié)會(huì)的鑒定結(jié)果，確認(rèn)“其購(gòu)買的五臺(tái)LG空調(diào)都是翻新機(jī)器”，5月份張洪峰通過(guò)博客再次披露了LG空調(diào)的質(zhì)量問(wèn)題。LG翻新事件隨著全國(guó)媒體的不斷報(bào)道，從LG冰箱翻新、LG空調(diào)翻新到LG彩電翻新，不斷有新的猛料被曝光，LG品牌一時(shí)陷入了空前的品牌危機(jī)。

39、 點(diǎn)評(píng)：在系列產(chǎn)品的翻新事件被曝光之后，LG方面躲躲閃閃，沒(méi)有承認(rèn)自己的錯(cuò)誤，未能采取有效的應(yīng)對(duì)措施，再加上廣大網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)LG翻新行為的聲討，其品牌形象與企業(yè)聲譽(yù)大打折扣。由此我們也看出了，作為國(guó)際知名品牌的LG在危機(jī)公關(guān)方面的無(wú)知與短視。,壞公關(guān)（2）：摩托羅拉手機(jī)爆炸事件,2007年6月19日在甘肅金塔縣發(fā)生了全國(guó)首例手機(jī)電池爆炸致死事件，作為問(wèn)題手機(jī)的制造商——摩托羅拉未能在第一時(shí)間內(nèi)采取積極的應(yīng)對(duì)措施，在事發(fā)大約

40、10天之后，以推卸事件責(zé)任為出發(fā)點(diǎn)，將這起爆炸事件的責(zé)任歸節(jié)到了手機(jī)電池身上，同時(shí)在沒(méi)有權(quán)威證據(jù)的前提下，宣稱爆炸元兇非摩托羅拉原裝電池。這樣一來(lái)，使得原本主要因用戶在高溫條件下的長(zhǎng)時(shí)間錯(cuò)誤用機(jī)導(dǎo)致的爆炸事件一波不平一波又起。除了眾多媒體與廣大公眾認(rèn)清了摩托羅拉推卸事件責(zé)任的真面目外，還引發(fā)了在廣東等多地的手機(jī)電池安全檢查中的更大被動(dòng)。   點(diǎn)評(píng)：意外事件的發(fā)生并不可怕，可怕的是當(dāng)事企業(yè)不能正視問(wèn)題的存在、不

41、能及時(shí)抓住問(wèn)題發(fā)生后的主要矛盾采取相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施，摩托羅拉在手機(jī)爆炸事件發(fā)生后的應(yīng)對(duì)策略，讓我們看到了知名國(guó)際廠商在品牌強(qiáng)大背后危機(jī)公關(guān)的軟肋。,壞公關(guān)（3）：中石油社會(huì)責(zé)任風(fēng)波,2007年12月下旬，由人民網(wǎng)主辦的企業(yè)社會(huì)責(zé)任調(diào)查活動(dòng)結(jié)果公布，最終中石油、國(guó)家開(kāi)發(fā)銀行、三星(中國(guó))、海爾等20家企業(yè)獲得了“人民社會(huì)責(zé)任”獎(jiǎng)。誰(shuí)知，對(duì)于中石油的獲獎(jiǎng)，一時(shí)間竟在網(wǎng)絡(luò)與廣大公眾中成為笑柄。 點(diǎn)評(píng)：廣大網(wǎng)友對(duì)中石油社會(huì)責(zé)任的

42、不認(rèn)同，歸根到底是一個(gè)企業(yè)聲譽(yù)問(wèn)題，企業(yè)聲譽(yù)需要一個(gè)長(zhǎng)期的積累過(guò)程，其積累需要靠良好的產(chǎn)品品質(zhì)、出色的售后服務(wù)與全方位的社會(huì)責(zé)任措施與公眾的主觀認(rèn)可等多重因素來(lái)決定。中石油上演的這起“掩耳盜鈴”式的笑話令人深思。,壞公關(guān)（4）：西門子賄賂丑聞,這起波及西門子全球市場(chǎng)的賄賂丑聞始于2006年11月。2007年8月13日，西門子賄賂案審查人員宣布，最新調(diào)查表明，自上世紀(jì)90年代中期起，西門子的非法賄賂支出資金已超過(guò)10億歐元。8月20日西門

43、子賄賂案再起風(fēng)波，德國(guó)《經(jīng)濟(jì)周刊》援引西門子內(nèi)部人士的話說(shuō)，西門子中國(guó)約90%的業(yè)務(wù)都是通過(guò)第三方執(zhí)行，在西門子中國(guó)公司的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中將近有一半的業(yè)務(wù)涉及行賄，從此廣大中國(guó)媒體密切關(guān)注西門子賄賂丑聞。 點(diǎn)評(píng)：通過(guò)10億歐元的賄賂額與“50%的業(yè)務(wù)與賄賂有關(guān)”，我們足以看出西門子賄賂程度的嚴(yán)重性，這也同時(shí)嚴(yán)重破壞西門子在全球公眾心目中的品牌形象，一系列灰色交易也會(huì)使公眾給西門子打上不恪守商業(yè)道德的烙印，直接影響了公眾對(duì)西門子

44、的信心，其企業(yè)聲譽(yù)受到重創(chuàng)，直接沖擊西門子的百年基業(yè)。,公共關(guān)系與相近概念,1、公共關(guān)系與庸俗關(guān)系 （1）手段不同(公開(kāi)、合法與秘密、不合法) （2）目的不同（為組織與為個(gè)人、小團(tuán)體） （3）形成條件不同（成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物與封建社會(huì)遺留的產(chǎn)物） 2、公共關(guān)系與宣傳 傳播功能不同：雙向傳播與單向傳播,3、公共關(guān)系與人際關(guān)系,公共關(guān)系相關(guān)概念圖,公共關(guān)系

45、狀態(tài)即一個(gè)組織與其公眾環(huán)境之間客觀上存在的關(guān)系狀況和輿論狀況。它既是組織公共關(guān)系活動(dòng)的基礎(chǔ)，也是組織公共關(guān)系活動(dòng)的結(jié)果。公共關(guān)系觀念是一種影響和制約組織的政策和行為的經(jīng)營(yíng)觀念和管理哲學(xué)。關(guān)系一詞在公共關(guān)系學(xué)中主要指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài)，簡(jiǎn)單說(shuō)就是組織與公眾之間的聯(lián)系。輿論指社會(huì)公眾對(duì)組織的政策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的看法和意見(jiàn)的總和，是社會(huì)上大多數(shù)人對(duì)組織的看法和意見(jiàn)的公開(kāi)表達(dá)。輿論是無(wú)形的關(guān)系。公共關(guān)系活動(dòng)的功

46、能不僅在于協(xié)調(diào)和改善關(guān)系，而且還在于影響和完善輿論。形象在公共關(guān)系學(xué)中指組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)在社會(huì)公眾中獲得的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。一個(gè)組織社會(huì)形象體現(xiàn)了它的社會(huì)關(guān)系狀態(tài)和社會(huì)輿論狀態(tài)。 公共關(guān)系是一種以塑造組織形象為己任的傳播管理藝術(shù)。,公共關(guān)系的基本要素,公關(guān)主體：社會(huì)組織——人們?yōu)榱撕侠矶行У牡倪_(dá)成某一個(gè)特定的目標(biāo)而建立起來(lái)的社會(huì)單元。公關(guān)手段：傳播——所謂傳播是指社會(huì)組織利用各種媒介，將信息或觀點(diǎn)有計(jì)劃地與公眾進(jìn)行交流的活動(dòng)。

47、公關(guān)對(duì)象：公眾——與特定的公共關(guān)系主體相互聯(lián)系及相互作用的個(gè)人、群體或組織的總和，是公共關(guān)系工作對(duì)象的總稱。,政府的本質(zhì),政府的本質(zhì)政府公共關(guān)系是當(dāng)代社會(huì)發(fā)展對(duì)政府行政管理提出的客觀要求。政府作為社會(huì)事務(wù)的指揮、管理和調(diào)控中心，一方面要借助政治、經(jīng)濟(jì)和行政、法律等硬性手段來(lái)管理，另一方面還必須借助公共關(guān)系這種“軟性”方式來(lái)協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系，達(dá)到既定的行政目標(biāo)。所以，政府公共關(guān)系的主體是政府。政府公共關(guān)系是公共關(guān)系學(xué)的一般理論在政務(wù)活動(dòng)中的具

48、體運(yùn)用，它也是政府行為的一種。,政府公共關(guān)系就基本性質(zhì)而言，包括政府的公眾信息管理、政府的公眾輿論管理、政府的公眾關(guān)系管理和政府的公眾形象管理。政府具有公共性，是為歷來(lái)的學(xué)者所認(rèn)可的。政治學(xué)家對(duì)政府公共性的論述最早應(yīng)從柏拉圖《理想國(guó)》的城邦正義精神算起。城邦成立的目的是為了實(shí)現(xiàn)正義，正義是每個(gè)人都作為一個(gè)人干他自己分內(nèi)的事而不干涉別人分內(nèi)的事。柏拉圖從道德的角度闡述了城邦作為實(shí)現(xiàn)公共的“善”的手段的具體內(nèi)容，在這里，政府的公共性體現(xiàn)為維

49、護(hù)正義。亞里士多德在《政治學(xué)》中指出，國(guó)家是社會(huì)團(tuán)體之一，并囊括其他一切社團(tuán)，其以“最高的善”為目的。善或正義的生活方式可以看作是城邦所能提供的具有公益的意識(shí)形態(tài)。,歷代的政府都在追求公共性。政府的公共性是政府的第一屬性，政府因?yàn)槠涔材繕?biāo)而成立，這也正是政府公共性的起源，雖然不同時(shí)代、不同背景對(duì)政府公共性的外部特征有不同的要求，但實(shí)現(xiàn)正義、提供公共物品、滿足公眾利益卻是所有政府公共性中的共同內(nèi)容。,歷代政府追求的公共性日益向理想類型的

50、公共性邁進(jìn)。如從公共性的執(zhí)行者（或成員范圍）來(lái)看，政府日益擴(kuò)大著自己的權(quán)力來(lái)源和其昭示的合法性，從“君權(quán)神授”到“主權(quán)在民”；從公共性的利益角度來(lái)看，政府唯有不斷擴(kuò)大其政策目標(biāo)的公共利益，才能更好地證明其合法性；從公共性的環(huán)境、價(jià)值判斷來(lái)看，政府的口號(hào)從“為君”發(fā)展到“為民”，“自由、公平、正義”已經(jīng)深入人心。 政府主體的公共性從政府行為的角度規(guī)定了政府公共關(guān)系的公共性。,本章小結(jié),政府公共關(guān)系是公共關(guān)系的一個(gè)分類，它的主體是政

51、府。因此要想對(duì)政府公共關(guān)系有透徹的理解，首先要對(duì)公共關(guān)系及其本質(zhì)有清晰的認(rèn)識(shí)；其次要意識(shí)到政府公共關(guān)系作為政府行使的一個(gè)職能，會(huì)受到政府制度、理念因素的影響。本章闡述了公共性和公眾性的區(qū)別與聯(lián)系，并指出公共關(guān)系的本質(zhì)在于追求一種真正的公共性，即公共關(guān)系的主體如何在一個(gè)平等的平臺(tái)上更好地與其特定公眾不斷交流，達(dá)成共識(shí)，更好地實(shí)現(xiàn)雙方利益的最大化，達(dá)到雙贏的局面。本章介紹了政府的公共性，闡述了政府主體的公共性，從政府行為的角度規(guī)定了政府公共