戰(zhàn)略計(jì)劃與場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理

1、第三章　戰(zhàn)略計(jì)劃 與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理,第三章　戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理,第一節(jié)　企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)　規(guī)劃總體戰(zhàn)略第三節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理,學(xué)習(xí)目標(biāo),●了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)?！衩鞔_企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程與內(nèi)容?！裾J(rèn)識(shí)和掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理過(guò)程。●掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)涵及特點(diǎn)。,第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)術(shù),一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一

2、般過(guò)程四、戰(zhàn)術(shù)五、逆向營(yíng)銷(xiāo),一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征,企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)各種特定目標(biāo)以求自身發(fā)展而設(shè)計(jì)的行動(dòng)綱領(lǐng)或方案。它涉及到企業(yè)發(fā)展中帶有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性和根本性的問(wèn)題。 戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)的長(zhǎng)期生存和成長(zhǎng)的總體戰(zhàn)略，是在企業(yè)的目標(biāo)、能力和不斷變化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)之間，發(fā)展和保持某種戰(zhàn)略適應(yīng)性的過(guò)程。,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略特點(diǎn),長(zhǎng)遠(yuǎn)性,全局性,抗?fàn)幮?應(yīng)變性,綱領(lǐng)性,二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次,,,,企業(yè)總體戰(zhàn)略,經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,職能戰(zhàn)略,企業(yè)最高層

3、次戰(zhàn)略。任務(wù)、目標(biāo)、發(fā)展領(lǐng)域、資源配置、組織模式、發(fā)展規(guī)模、投資決策等等,職能部門(mén)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)、技術(shù)、采購(gòu)、物流、人力資源配備、服務(wù)等等,經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、事業(yè)部、子公司、目標(biāo)、任務(wù)、特色、戰(zhàn)略點(diǎn)、組合方案等,企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分,三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程,發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案,提出與問(wèn)題相關(guān)的戰(zhàn)略,分析問(wèn)題,評(píng)估問(wèn)題的重要性,判定問(wèn)題,,,,,四、戰(zhàn)術(shù),涵義-——戰(zhàn)術(shù)是指為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體行動(dòng)。戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)

4、略的區(qū)別：戰(zhàn)略是贏得戰(zhàn)爭(zhēng)，戰(zhàn)術(shù)是贏得一場(chǎng)戰(zhàn)役；戰(zhàn)術(shù)是單一的主意或謀略，戰(zhàn)略包含很多因素；戰(zhàn)術(shù)有某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而戰(zhàn)略則用以保持這種優(yōu)勢(shì)；戰(zhàn)術(shù)相對(duì)于企業(yè)或產(chǎn)品具有外在性，戰(zhàn)略則是內(nèi)在的；戰(zhàn)術(shù)是溝通導(dǎo)向的，戰(zhàn)略則是產(chǎn)品導(dǎo)向或企業(yè)導(dǎo)向的。,五、逆向營(yíng)銷(xiāo),戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上的制定，即先找到一個(gè)行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把改戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成戰(zhàn)略。換言之，逆向營(yíng)銷(xiāo)意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配著戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)”。案例：康佳押寶戰(zhàn)術(shù)尷尬成功

5、 美國(guó)小銀行的成功,第二節(jié)　規(guī)劃總體戰(zhàn)略,●一、界定企業(yè)使命●二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位●三、規(guī)劃投資組合●四、設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略●五、戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程中的市場(chǎng)導(dǎo)向,一、界定企業(yè)使命［1］,●企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)?！窠缍ㄆ髽I(yè)使命的參考因素：1．歷史和文化。2．所有者、管理者的意圖和想法。3．市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化。4．資源條件。5．核心能力和優(yōu)勢(shì)。,一、界定企業(yè)使命［2］,企業(yè)使命說(shuō)明書(shū)1．活動(dòng)領(lǐng)域：●

6、產(chǎn)業(yè)范圍●市場(chǎng)范圍●縱向范圍●地理范圍,2．主要政策：●對(duì)顧客的政策●對(duì)供應(yīng)商的政策●對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的政策●對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的政策●對(duì)公眾的政策3．遠(yuǎn)景。4．發(fā)展方向。,愿景 Vision用文字描繪的企業(yè)未來(lái)圖景,從質(zhì)和量的角度陳述　沃爾瑪（1990年）：到2000年成為1250億美元的公司　索尼（ 50年代）：成為在世界范圍內(nèi)改變?nèi)藗冋J(rèn)為日本產(chǎn)品質(zhì)量差的看法的最知名的公司　波音，1950年：成為世界商業(yè)飛機(jī)的主角并將世

7、界帶入噴氣時(shí)代,從戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者的角度陳述,菲利普，50年代：擊敗RJR，成為世界第一煙草公司耐克，60年代：粉碎阿迪達(dá)斯本田，70年代：摧毀雅馬哈,從相關(guān)角色的角度陳述 一家辦公設(shè)備公司：用20年的時(shí)間成為像今天的惠普公司一樣受人尊敬的公司斯坦福大學(xué)，40年代：成為西部的哈佛,從內(nèi)部改造的角度陳述,通用電器，80年代：通過(guò)把大公司的優(yōu)勢(shì)與小公司的精干與靈敏結(jié)合起來(lái)，使公司成為所服務(wù)的市場(chǎng)中第一或第二位的公司羅可維爾，199

8、5年：將我們的公司由國(guó)防領(lǐng)域轉(zhuǎn)變?yōu)槭澜缟献詈玫亩鄻踊母呖萍脊?企業(yè)使命 Mission,使命是企業(yè)存在的目的和理由目前和未來(lái)將要從事的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍一個(gè)有效的使命報(bào)告書(shū),必須包括以下內(nèi)容：　市場(chǎng)導(dǎo)向：顧客的需求　切實(shí)可行　富有鼓動(dòng)性 具體明確,麥當(dāng)勞,在全球范圍內(nèi)向一個(gè)廣泛的快餐食品顧客群“在氣氛友好衛(wèi)生清潔的飯店里以很好的價(jià)值提供有限系列的、美味的快餐食品”。,惠普的使命,設(shè)計(jì)、制造、銷(xiāo)售和支持高精密電子產(chǎn)品和系統(tǒng)，

9、以收集、計(jì)算、分析資料，提供信息作為決策的依據(jù)，幫助全球的用戶提高其個(gè)人和企業(yè)的效能。創(chuàng)造信息產(chǎn)品以便加速人類(lèi)知識(shí)進(jìn)步，并且從本質(zhì)上改善個(gè)人及組織的效能。,英特爾公司的使命,英特爾的產(chǎn)品一向被看是“建筑街區(qū)”，被用來(lái)為個(gè)人電腦用戶建立高級(jí)的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)。英特爾的業(yè)務(wù)使命就是要成為全球新計(jì)算機(jī)行業(yè)最重要的供應(yīng)商。,微軟公司的使命,這樣一個(gè)戰(zhàn)略展望左右我們的一言一行：每個(gè)家庭、每臺(tái)桌子上都有一臺(tái)電腦，使用著偉大的軟件作為一種強(qiáng)大的工具

10、。,二、企業(yè)目標(biāo),概念：建立目標(biāo)體系，使公司的管理者作出承諾，在具體的時(shí)間框架下達(dá)到具體的業(yè)績(jī)目標(biāo)。對(duì)于你測(cè)量不了的事情，你是管理不了的，那些能夠被測(cè)量的東西才能被完成。（惠普的合伙創(chuàng)始人比爾.休利特）,目標(biāo)（Goal）,目標(biāo)是企業(yè)宗旨的具體化目標(biāo)由四個(gè)部分組成：　目的　衡量實(shí)現(xiàn)目的的指標(biāo)　企業(yè)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)的指標(biāo)　實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的時(shí)間表,目標(biāo)必須符合以下要求：層次化數(shù)量化現(xiàn)實(shí)性一致性,企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)(戰(zhàn)略目標(biāo)),企業(yè)的目標(biāo)是一個(gè)

11、體系，可分為長(zhǎng)期目標(biāo)和具體目標(biāo)。長(zhǎng)期目標(biāo)是企業(yè)在戰(zhàn)略管理過(guò)程中所要達(dá)到的結(jié)果一般從兩個(gè)大方面考慮建立長(zhǎng)期目標(biāo) 財(cái)務(wù)目標(biāo) 戰(zhàn)略地位目標(biāo),長(zhǎng)期目標(biāo)的例子,通用電氣公司：在公司進(jìn)入的每一項(xiàng)業(yè)務(wù)上，占有第一或第二的市場(chǎng)份額，成為全球最具競(jìng)爭(zhēng)力的公司。在98年之前，達(dá)到存貨周轉(zhuǎn)率10倍、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率16％的目標(biāo)。3M公司：每股收益平均年增長(zhǎng)率10%或10%以上，股東權(quán)益回報(bào)率20%-25%，營(yíng)運(yùn)資金回報(bào)率27%或27%以上，至

12、少有30%的銷(xiāo)售額來(lái)自于最近四年推出的產(chǎn)品。,如何確定長(zhǎng)期目標(biāo),⑴根據(jù)環(huán)境預(yù)測(cè)和內(nèi)部評(píng)估，確定長(zhǎng)期目標(biāo)的期望水平；⑵預(yù)測(cè)企業(yè)未來(lái)的績(jī)效水平，并找出目標(biāo)期望水平和未來(lái)預(yù)測(cè)水平的差距；⑶探討彌補(bǔ)差距的戰(zhàn)略方案；⑷綜合調(diào)整各項(xiàng)戰(zhàn)略，并修改對(duì)企業(yè)未來(lái)績(jī)效水平的預(yù)測(cè)。,衡量長(zhǎng)期目標(biāo)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),⑴適合性；⑵可度量性；⑶合意性；,⑷易懂性 ；⑸激勵(lì)性 ；⑹靈活性,應(yīng)注意兩點(diǎn),⑴把握好戰(zhàn)略地位目標(biāo)與財(cái)務(wù)目標(biāo)的關(guān)系 ⑵長(zhǎng)期目標(biāo)應(yīng)具有

13、挑戰(zhàn)性 長(zhǎng)期目標(biāo)的層次： 總公司長(zhǎng)期目標(biāo)；經(jīng)營(yíng)單位的長(zhǎng)期目標(biāo)；職能長(zhǎng)期目標(biāo),二、區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位,●戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門(mén)制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位。,戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征,●它是一組關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)?！袼胁煌娜蝿?wù)。●它有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！袼姓J(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理?！裾莆找欢ǖ馁Y源?！袼軓膽?zhàn)略計(jì)劃得到好處。●它可以獨(dú)立計(jì)劃其它業(yè)務(wù)。,三、

14、規(guī)劃投資組合,通過(guò)對(duì)企業(yè)SBUs的分析評(píng)估，確定投資方向，合理有效地分配資源?！瘛笆袌?chǎng)增長(zhǎng)率／市場(chǎng)占有率”矩陣● “多因素投資組合”矩陣,市場(chǎng)增長(zhǎng)率－相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣,●市場(chǎng)增長(zhǎng)率（Market Growth Rate）， 指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位所在的市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率?！裣鄬?duì)市場(chǎng)占有率（Relative Market Share），指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)占有率相對(duì)于最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率的比率。,BCG分析模型,Stars ★

15、 Question marks ?Cash cow 　 Dogs,,,6,5,4,3,2,1,7,8,,市場(chǎng)增長(zhǎng)率（%）,20　　　　10　　　　0,10x 1.0x 0.1x相對(duì)市場(chǎng)占有率的對(duì)數(shù),Hold/ Harv

16、est,Build,Build/ Harvest/Divest,,Divest/ Harvest,“多因素投資組合”矩陣,●企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場(chǎng)吸引力（Market attractive）和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)（Business strength）兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。●市場(chǎng)吸引力取決于市場(chǎng)大小、年市場(chǎng)增長(zhǎng)率、歷史的利潤(rùn)率等?！窀?jìng)爭(zhēng)能力由該單位的市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷(xiāo)能力等因素決定。,GE 分析模型,發(fā)展策略,收割/放棄策略,維

17、持策略,四、設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略,●（一）設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路●（二）密集式成長(zhǎng)●（三）一體化成長(zhǎng)●（四）多元化成長(zhǎng),設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路,●首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)；●然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；●最后，考慮開(kāi)發(fā)與目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。,密集式成長(zhǎng)（Intensive Growth）,一體化成長(zhǎng)（Integrative Growth）,競(jìng)爭(zhēng)者,供應(yīng)商,企業(yè),批發(fā)商,零售商

18、,顧客,,,,,多角化成長(zhǎng)（Diversification Growth）,五、戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程中的市場(chǎng)導(dǎo)向,㈠市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)戰(zhàn)略計(jì)劃的貢獻(xiàn)⒈依靠市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的啟迪；⒉依靠營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)來(lái)評(píng)估每個(gè)新機(jī)會(huì)，特別是有關(guān)市場(chǎng)是否足夠大，企業(yè)是否有足夠市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力量來(lái)利用這一機(jī)會(huì)的問(wèn)題；⒊市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)還要為每一個(gè)新機(jī)會(huì)制定詳盡的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)；⒋市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)市場(chǎng)上實(shí)施的每一項(xiàng)計(jì)

19、劃都負(fù)有一定責(zé)任；⒌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須對(duì)隨時(shí)出現(xiàn)的情況作出評(píng)價(jià)，并在必要時(shí)采取必要措施。,,㈡市場(chǎng)導(dǎo)向涵義：收集信息 溝通傳播 反應(yīng)㈢定點(diǎn)超越⒈內(nèi)涵歸納為以下四個(gè)要點(diǎn)： ⑴對(duì)比； ⑵分析和改進(jìn)； ⑶提高效率； ⑷成為最好。,,⒉基本類(lèi)型 ⑴產(chǎn)品（或服務(wù)）定點(diǎn)超越； ⑵過(guò)程定點(diǎn)超越； ⑶組織定點(diǎn)超越； ⑷戰(zhàn)略定點(diǎn)超越。,⒊定點(diǎn)超越的過(guò)程,⑴明確目的和目標(biāo)； ⑵確定量化方法和信息來(lái)源；

20、 ⑶選擇定點(diǎn)超越對(duì)象； ⑷測(cè)量和表述本企業(yè)； ⑸測(cè)量和描述定點(diǎn)超越對(duì)象； ⑹對(duì)比； ⑺建議與策劃； ⑻計(jì)劃的執(zhí)行與控制。,第三節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理,一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其內(nèi)涵二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的一般過(guò)程五、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合,一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其內(nèi)涵,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。

21、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)就是需求管理——調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。,,,,,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的內(nèi)涵,二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù),負(fù)需求,無(wú)需求,潛在需求,下降需求,無(wú)序需求,充分需求,過(guò)量需求,有害需求,轉(zhuǎn)換營(yíng)銷(xiāo),刺激營(yíng)銷(xiāo),開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo),再營(yíng)銷(xiāo),同步營(yíng)銷(xiāo),維持營(yíng)銷(xiāo),縮減營(yíng)銷(xiāo),反營(yíng)銷(xiāo),,,,,,,,,三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的基本任務(wù)：通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，來(lái)管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。 營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需

22、求管理，包括對(duì)需求的刺激、促進(jìn)及調(diào)節(jié)。,四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的一般過(guò)程,,,,分析市場(chǎng)機(jī)會(huì),目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略,明確經(jīng)營(yíng)目標(biāo),,,㈠分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)： ⒈收集市場(chǎng)信息⒉分析產(chǎn)品\市場(chǎng)矩陣⒊進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,,,㈡選擇目標(biāo)市場(chǎng)⒈市場(chǎng)集中化：?jiǎn)我皇袌?chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大；⒉選擇專業(yè)化：企業(yè)需要較多的資源和較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)能力；⒊產(chǎn)品專業(yè)化：新技術(shù)、新產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)會(huì)面臨效益滑坡的危險(xiǎn)；⒋市場(chǎng)專業(yè)化：顧客需求一旦發(fā)生變化，企業(yè)會(huì)面臨效益下滑的危險(xiǎn)；⒌市場(chǎng)

23、全面化：只有實(shí)力強(qiáng)大的大公司才能采用這種戰(zhàn)略。,五、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合,●市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)涵●市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)涵,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（Marketing mix）是企業(yè)為了進(jìn)一步占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素?！癞a(chǎn)品　Product●價(jià)格　Price●渠道　Place●促銷(xiāo)　Promotion,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的構(gòu)成,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn),1．可控性；2．動(dòng)態(tài)性；3．復(fù)合性；4．整體性

24、。,思考題：1.簡(jiǎn)述企業(yè)總體戰(zhàn)略的步驟。2.如何規(guī)劃企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略方式。3.怎樣認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的一般過(guò)程。參考書(shū)目：1. 紀(jì)寶成.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程.修訂版.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，19952．吳建安主編．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)．北京：高等教育出版社．2000．7,合作競(jìng)爭(zhēng),合爭(zhēng)就是要求產(chǎn)業(yè)中的相關(guān)企業(yè)在共同創(chuàng)造一個(gè)市場(chǎng)時(shí)——合作，而在進(jìn)行市場(chǎng)分配時(shí)——競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)值網(wǎng)中的合作:價(jià)值網(wǎng)中的競(jìng)爭(zhēng):,1、與顧客合作 2、與

25、供貨商合作3、與競(jìng)爭(zhēng)者合作 4、與互補(bǔ)者合作,1、與顧客競(jìng)爭(zhēng) 2、與供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)3、與競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng) 4、與互補(bǔ)者競(jìng)爭(zhēng),戰(zhàn)略聯(lián)盟,定義：兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)特定戰(zhàn)略目標(biāo)，通過(guò)一定的形式而建立的互惠互利的網(wǎng)絡(luò)式利益共同體。形式：,1、相互持股/合資經(jīng)營(yíng)。2、R&D聯(lián)盟。3、合作生產(chǎn)聯(lián)盟。4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟。,核心能力,●概念：通過(guò)不斷學(xué)習(xí)和創(chuàng)新棄舊，所創(chuàng)造和積累的獨(dú)特理念、知識(shí)、技術(shù)、技能系統(tǒng)整合而形成的，

26、能導(dǎo)致企業(yè)長(zhǎng)期擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并給企業(yè)帶來(lái)豐厚回報(bào)，但競(jìng)爭(zhēng)者卻難以仿效的能力，即為企業(yè)核心能力。 ●特征:,1、超價(jià)值性。2、獨(dú)特性。3、漸進(jìn)性和突變性。4、輻射性。,培育核心能力的要素和任務(wù)有：1、優(yōu)秀的企業(yè)家。2、明確而正確的戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略意圖，高遠(yuǎn)清晰的企業(yè)宗旨和遠(yuǎn)景規(guī)劃以及優(yōu)秀的企業(yè)文化。3、結(jié)構(gòu)合理的人才隊(duì)伍。4、努力將企業(yè)改造成學(xué)習(xí)型與遺忘型有機(jī)結(jié)合的組織。5、強(qiáng)化Ｒ&D及核心業(yè)務(wù)的培育。6、強(qiáng)力促進(jìn)企業(yè)

27、核心能力有效高效快速地向?qū)嶋H市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)化。7、強(qiáng)化企業(yè)核心能力管理。,案例：巨人集團(tuán)多元化經(jīng)營(yíng)的困境,珠海巨人高科技集團(tuán)公司，于1992年10月成立，其前身是珠海巨人新技術(shù)公司。創(chuàng)業(yè)之初，公司總裁史玉柱，竭力將公司開(kāi)發(fā)的M-6401系列桌面排版系統(tǒng)推向市場(chǎng)，取得了極大的成功。1992年出售M-6403漢卡2.8萬(wàn)套，銷(xiāo)售總值1.6億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)3500萬(wàn)元，年發(fā)展速度達(dá)500%。1993年1月，巨人集團(tuán)加快擴(kuò)張步伐，在全國(guó)成立了

28、8家全資公司，一年之內(nèi)推出了中文手寫(xiě)電腦、中文筆記本電腦、巨人傳真卡、巨人中文電子收款機(jī)、巨人鉆石財(cái)務(wù)軟件、巨人防病毒卡、巨人加密卡等產(chǎn)品，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額3.6億元，利潤(rùn)4600萬(wàn)元，成為中國(guó)極具實(shí)力的計(jì)算機(jī)企業(yè)。正當(dāng)此時(shí)，全國(guó)開(kāi)始興起房地產(chǎn)和生物保健品熱，巨人集團(tuán)追隨潮流，適時(shí)提出第二次創(chuàng)業(yè)的口號(hào)，開(kāi)始邁向多元化經(jīng)營(yíng)之路。,次年巨人集團(tuán)在生物工程項(xiàng)目尚未鞏固的情況下，毅然向房地產(chǎn)這一陌生的領(lǐng)域進(jìn)軍，并想在房地產(chǎn)業(yè)大展宏圖，將擬建的巨人

29、科技大廈設(shè)計(jì)方案一變?cè)僮儯瑯菍庸?jié)節(jié)拔高，從最初的18層，一直漲到70層，投資也從2億元上升到12億元，1994年2月破土動(dòng)工，正是這一巨人大廈，給資產(chǎn)規(guī)模僅1億元的巨人集團(tuán)埋下了覆滅的種子。當(dāng)時(shí)，巨人集團(tuán)為了籌措資金，除挪用生物工程和軟件開(kāi)發(fā)的流動(dòng)資金外，還通過(guò)出售樓花在香港籌款6000萬(wàn)元港幣，在國(guó)內(nèi)獲得4000萬(wàn)元，其中在國(guó)內(nèi)簽訂的樓花買(mǎi)賣(mài)協(xié)議規(guī)定，三年大樓一期工程（20層）完工后履行，如未能如期完工，應(yīng)退還定金并給予經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。到了

30、1996年底，一期工程未能如期完工，這4000萬(wàn)元樓花就成了巨人集團(tuán)財(cái)務(wù)危機(jī)的導(dǎo)火索，巨人集團(tuán)終因財(cái)務(wù)狀況不良而陷入破產(chǎn)的危機(jī)之中。 [思考題] 1．巨人集團(tuán)成功和失敗的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)有哪些？ 2．多元化經(jīng)營(yíng)的要點(diǎn)是什么？如何處理主導(dǎo)產(chǎn)品與相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)系？ 3．談?wù)勀銓?duì)跨行業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)存在的風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)。,[分析案例所運(yùn)用的營(yíng)銷(xiāo)理論] 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 核心競(jìng)爭(zhēng)能力