平湖服裝品牌塑造研究[開題報(bào)告]

1、本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）開題報(bào)告題目平湖服裝品牌塑造研究一、論一、論文選題的背景、意義文選題的背景、意義（一）背景（一）背景平湖是全國(guó)服裝業(yè)三大城市之一，是全國(guó)最大的外貿(mào)服裝生產(chǎn)基地。２００7年被評(píng)為“中國(guó)出口服裝制造名城”。但是，“制造”兩字卻實(shí)實(shí)在在道出了平湖的尷尬：平湖是因制造服裝出名，并非培育服裝品牌而出名。“其實(shí)，平湖服裝擁有自己的商標(biāo)并不算少，只不過(guò)大都在閑置著?！庇嘘P(guān)人士說(shuō)。當(dāng)大部分注冊(cè)商標(biāo)被束之高閣時(shí)，平湖服裝企業(yè)就只能替別

2、人貼牌加工，賺取微薄而辛苦的“加工費(fèi)”。事實(shí)上，平湖服裝業(yè)也有一些知名品牌，如“瓊麥勞特”、“亞鑫”、“伴宇”、“悅?cè)R春”等，只不過(guò)在全國(guó)服裝業(yè)中，這些只能算區(qū)域品牌，還遠(yuǎn)沒有達(dá)到全國(guó)品牌或世界品牌的高度。不過(guò)，平湖服裝已悄然吹響了“品牌之戰(zhàn)”的號(hào)角。像“新軍”中的浙江依愛夫紡織有限公司的“伊佳林”品牌服裝，在今年５月２０日晚上，就穿在了參加第五屆全國(guó)體育大會(huì)開幕式的４００多名上海體育健兒的身上，引起了全國(guó)的關(guān)注。而“老牌勁旅”也不甘示

3、弱，像針織服裝內(nèi)銷品牌“悅?cè)R春”的生產(chǎn)廠家就頻頻在國(guó)內(nèi)各大媒體投放廣告，以提高市場(chǎng)知名度；而亞鑫實(shí)業(yè)有限公司自創(chuàng)的“亞鑫”風(fēng)衣系列產(chǎn)品獲得第１１屆大連國(guó)際服裝博覽會(huì)“雙十佳”品牌獎(jiǎng)、上海國(guó)際服裝博覽會(huì)金獎(jiǎng)，成為國(guó)內(nèi)風(fēng)衣系列產(chǎn)品中的佼佼者。所有這一切，都在指向著一個(gè)目標(biāo)——?jiǎng)?chuàng)造屬于平湖人自己的全國(guó)品牌甚至是世界品牌。（二）意義（二）意義(1)理論意義對(duì)于服裝企業(yè)而言，由于生產(chǎn)的進(jìn)步導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品日益雷同，以致使用品牌增加產(chǎn)品主觀價(jià)值越來(lái)越重

4、要，作為產(chǎn)品附加值的品牌便成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成功今天的市場(chǎng)營(yíng)銷不是產(chǎn)品之爭(zhēng)，而是品牌之爭(zhēng)，搶先深入人心勝過(guò)搶先進(jìn)入市場(chǎng)。相應(yīng)地競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)不在產(chǎn)品市場(chǎng)，而是在大眾的心智，誰(shuí)搶先向大眾表達(dá)自己的產(chǎn)品概念，誰(shuí)就可能在競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)。Ashwth等人在分析城市營(yíng)銷中最早提出了區(qū)域品牌的概念，認(rèn)為區(qū)域品牌是某個(gè)地理區(qū)域及其產(chǎn)品的品牌化體現(xiàn)，但區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品包括產(chǎn)品、服務(wù)、產(chǎn)業(yè)、自然地理、文化、社會(huì)系統(tǒng)等不同的產(chǎn)品層次，區(qū)域產(chǎn)品本本身屬性也更為復(fù)雜。研究區(qū)域

5、品牌的范式是，就其要研究的區(qū)域品牌的每一個(gè)方面，首先找到產(chǎn)品品牌的理論，然后以其為依據(jù)，將其延伸到區(qū)域品牌。他認(rèn)為可以通過(guò)建立和推廣區(qū)域識(shí)別來(lái)建立地區(qū)品牌，目的是增加地區(qū)的吸引力。一個(gè)品牌化的地區(qū)可以讓大眾記住并且一起需求聯(lián)想?？铺乩蘸蛣P勒在《營(yíng)銷管理》中對(duì)品牌戰(zhàn)略又有新的見解。他們指出，品牌戰(zhàn)略的兩個(gè)關(guān)鍵因素是品牌拓展和品牌形象。品牌拓展的兩個(gè)主要好處是它們能使新產(chǎn)品的接受變得容易，以及給母品牌和公司提供正面的反饋。就負(fù)面影響而言，產(chǎn)

6、品線拓展可能引起整個(gè)品牌名稱由于產(chǎn)品數(shù)量過(guò)多而使其普通化，以及不能引起強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。品牌形象是企業(yè)推向市場(chǎng)的眾多品牌和品牌線的整體組合。判斷一個(gè)品牌形象的的優(yōu)劣必須根據(jù)其使品牌資產(chǎn)最大化的能力。最佳的品牌形象是，每個(gè)品牌與其他全部品牌聯(lián)合一起使得品牌資產(chǎn)最大化。美國(guó)著名的營(yíng)銷大師菲利普科特勒指出品牌延伸是“把一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個(gè)新類別的產(chǎn)品上”?？梢钥闯觯铺乩諏?duì)于品牌延伸的理解僅僅是品牌名稱的重復(fù)使用。事實(shí)上，我們必須意識(shí)到

7、，真正意義上的品牌延伸并非僅僅只是運(yùn)用了表面上的品牌名稱，它應(yīng)該是對(duì)整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使用。美國(guó)著名的品牌管理戰(zhàn)略大師凱文萊恩凱勒對(duì)品牌延伸的定義是“一個(gè)公司利用一個(gè)已經(jīng)建立的品牌推出的一個(gè)新產(chǎn)品”。品牌延伸大致可以分為兩大類：線延伸與大類延伸，線延伸是指用母品牌作為原產(chǎn)品大類中針對(duì)新細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)的新產(chǎn)品的品牌，而大類品牌則是指母品牌被用來(lái)從原產(chǎn)品大類進(jìn)入一個(gè)不同的大類。顯然，凱文萊恩凱勒的研究已經(jīng)不再局限于品牌名稱的重復(fù)使用，而是將