市場(chǎng)營(yíng)銷失敗的案例

1、市場(chǎng)營(yíng)銷失敗的案例市場(chǎng)營(yíng)銷失敗的案例一、愛(ài)立信手機(jī)：反應(yīng)遲緩，屢失良機(jī)一、愛(ài)立信手機(jī)：反應(yīng)遲緩，屢失良機(jī)2001年10月，索尼手機(jī)和愛(ài)立信手機(jī)合并的時(shí)候，雙方高層為這個(gè)合資公司制定了高遠(yuǎn)目標(biāo)——5年內(nèi)成為移動(dòng)多媒體產(chǎn)品業(yè)界全球第一。愛(ài)立信集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官前柯德川在合并時(shí)表示：“愛(ài)立信和索尼強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、互有所長(zhǎng)。這家合資公司在世界通信業(yè)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)邁進(jìn)的發(fā)展中將處于獨(dú)一無(wú)二的領(lǐng)導(dǎo)地位?！叭欢パa(bǔ)性在合資公司成立的前一年半時(shí)間內(nèi)并沒(méi)有顯現(xiàn)

2、出來(lái)。倒是２００３年２月傳出消息，曾為索尼愛(ài)立信手機(jī)的合并描下美好藍(lán)圖的柯德川黯然下課，間接證明索尼愛(ài)立信的合并，并未達(dá)到理想效果。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)更是證實(shí)索尼愛(ài)立信手機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)異常糟糕。２００２年３季度，索尼愛(ài)立信全球銷量比２００１年同期兩公司的銷量下降約４０％，而同期卻成了諾基亞和摩托羅拉的豐收之期。在全球最大的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上，2002年國(guó)產(chǎn)手機(jī)迅速崛起。相比迅速崛起的波導(dǎo)、TCL、廈新等本土新貴，曾經(jīng)占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)30％份額的

3、愛(ài)立信手機(jī)表現(xiàn)慘不忍睹——研究數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)立信的市場(chǎng)占有率自去年年底的11%降至6月底的2%不到。索尼愛(ài)立信怎么了？反應(yīng)速度慢、工作效率低下、缺乏明確的市場(chǎng)應(yīng)對(duì)措施是其糟糕表現(xiàn)的主要原因。在手機(jī)已經(jīng)完全成為時(shí)尚產(chǎn)品的今天，新機(jī)型和新概念產(chǎn)品必須不斷推出，才能保持住市場(chǎng)領(lǐng)先地位。而索尼愛(ài)立信2002年推出的新機(jī)型數(shù)量偏少；其推出換代概念產(chǎn)品的速度也嚴(yán)重滯后。以拍照手機(jī)為例，曾被愛(ài)立信寄以厚望的T800已成業(yè)界笑柄，其上市日期一推再推，直到

4、今天還沒(méi)能在中國(guó)正式上市，與此形成鮮明對(duì)比的是，甚至國(guó)內(nèi)的一些二線手機(jī)廠商都已經(jīng)推出了同類產(chǎn)品。在中國(guó)市場(chǎng)上，面對(duì)急速崛起的本土新貴，處于磨合期的索尼愛(ài)立信不但沒(méi)有采取應(yīng)對(duì)措施，更幾乎停止了其市場(chǎng)宣傳工作，銷量急速下滑并不奇怪。效率低下、反應(yīng)遲緩，也許正是是索尼愛(ài)立信手機(jī)在2002年敗走麥城的原因。2003年索尼愛(ài)立信已把占據(jù)10％全球市場(chǎng)占有率當(dāng)作了目標(biāo)，能否實(shí)現(xiàn)，似乎不容樂(lè)觀。點(diǎn)評(píng)：點(diǎn)評(píng)：面對(duì)迅速變化的市場(chǎng)，應(yīng)該用更快的速度去應(yīng)對(duì)變

5、化。愛(ài)立信手機(jī)的潰敗是對(duì)其效率低下、反映遲緩的懲罰。愛(ài)立信能夠重獲消費(fèi)者、經(jīng)銷商的信心嗎？愛(ài)立信已經(jīng)沒(méi)有任何可以借重的東西了，除了表現(xiàn)得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效率。二、樂(lè)華彩電：渠道激變釀悲劇二、樂(lè)華彩電：渠道激變釀悲劇在不停的價(jià)格戰(zhàn)攻勢(shì)下，家電行業(yè)飛速進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。家電行業(yè)通過(guò)激烈的價(jià)格戰(zhàn)，形成了專業(yè)家電連鎖終端商，規(guī)模廠家出現(xiàn)，導(dǎo)致行業(yè)整體利潤(rùn)率不斷下降，行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代。這時(shí)候，在大廠家和強(qiáng)勢(shì)終端的共同擠壓下，中小家電廠家的日子愈發(fā)艱難。

6、怎樣降低成本，怎樣更多獲取利潤(rùn)就成了家電行業(yè)需要迫切解決的問(wèn)題。曾為本土家電廠家建功立業(yè)的自建渠道就成了它們“不能承受之重“，渠道變革遂提上日程。2002年樂(lè)華彩電扮演了彩電渠道變革的急先鋒。樂(lè)華渠道改革的核心是全面推行“代并不喜歡把洗頭時(shí)間拖長(zhǎng)一倍。潤(rùn)妍把目標(biāo)消費(fèi)群體定位在高知識(shí)城市白領(lǐng)女性，而這個(gè)群體現(xiàn)在對(duì)黑頭發(fā)并不感冒；針對(duì)該人群的高價(jià)格，又不能被黑頭發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群體接受；潤(rùn)妍還沿襲了飄柔等舊有強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)格體系，在這種價(jià)格體系下，

7、經(jīng)銷商沒(méi)有利潤(rùn)，又不能不做，但新品牌潤(rùn)妍并沒(méi)有“壓榨“經(jīng)銷商的資本，潤(rùn)妍的價(jià)格政策，導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)其采取了抵制態(tài)度；潤(rùn)妍的概念推廣比起夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水來(lái)，顯得笨拙有余、銳利不足。對(duì)于黑發(fā)概念，夏士蓮?fù)ㄟ^(guò)強(qiáng)調(diào)自己的黑芝麻成分，讓消費(fèi)者由產(chǎn)品原料對(duì)產(chǎn)品功能產(chǎn)生天然聯(lián)想，從而事半功倍，大大降低了概念傳播難度；而潤(rùn)妍在傳播時(shí)，似乎并沒(méi)有強(qiáng)調(diào)首烏成分。潤(rùn)妍在市場(chǎng)運(yùn)作也存在嚴(yán)重失誤。在奧妮慘敗、市場(chǎng)出現(xiàn)瞬間空白之際，比起規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)來(lái)說(shuō)，更重要的是用盡

8、快的速度填補(bǔ)空白，但寶潔卻把三年時(shí)間浪費(fèi)在市場(chǎng)研究和概念測(cè)試上。試想如果潤(rùn)妍能在奧妮敗退的一年內(nèi)推出，那么市場(chǎng)上恐怕早沒(méi)有夏士蓮黑芝麻的生存空間。點(diǎn)評(píng)：點(diǎn)評(píng)：寶潔的營(yíng)銷能力倍受營(yíng)銷界稱贊，但潤(rùn)妍的失敗卻證明，寶潔僵化、低效率的營(yíng)銷流程，需要變得更有效率、更靈活，以便更好的適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)。四、第五季：資本高手的營(yíng)銷試驗(yàn)四、第五季：資本高手的營(yíng)銷試驗(yàn)資本運(yùn)作高手張海在入主健力寶之初，就利用媒體放出聲來(lái)，要用10億元為健力寶打造一個(gè)具有“神秘配

9、方“的全新飲料品牌。巨額推廣費(fèi)神秘配方，這個(gè)新產(chǎn)品著實(shí)調(diào)足媒體胃口。2002年初，健力寶以３１００萬(wàn)元獲得中央電視臺(tái)世界杯足球賽“賽事直播獨(dú)家特約播出“權(quán)。這就意味著，健力寶在世界杯期間，平均每天要為這個(gè)新品牌支出近１００萬(wàn)元巨額廣告費(fèi)用。世界杯開戰(zhàn)，新品牌終于揭開面紗。新品牌斷然和健力寶運(yùn)動(dòng)飲料脫離關(guān)系，與以前健力寶用運(yùn)動(dòng)名人推廣不同，新產(chǎn)品則給自己打上了時(shí)尚的標(biāo)簽，以迎合年輕消費(fèi)者的口味。在球賽直播開始前的黃金時(shí)段里，一群酷酷的跳著

10、街舞的各種膚色的動(dòng)感青年，很快就讓第五季的廣告語(yǔ)“現(xiàn)在流行第五季“廣為人知。資本高手張海給第五季投入的巨額推廣費(fèi)用、制造的媒體話題和電視廣告等，無(wú)不預(yù)示新產(chǎn)品將有了一個(gè)美好開局。但遺憾的是，良好的開局并沒(méi)有帶來(lái)理想銷售效果。與傳統(tǒng)消費(fèi)品先推單一產(chǎn)品，待單一產(chǎn)品擁有較好銷量、建立起品牌后，逐步進(jìn)行品牌延伸不同，張海團(tuán)隊(duì)在市場(chǎng)啟動(dòng)之初，就一股腦兒推出第五季的眾多延伸產(chǎn)品，包括6大系列，30多個(gè)品種，產(chǎn)品類別橫跨茶飲料、碳酸飲料、果汁、純凈水

11、等，可謂一問(wèn)世就是子孫滿堂。這種在導(dǎo)入期同時(shí)推廣多產(chǎn)品、多型號(hào)的品牌策略，對(duì)于快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，幾乎沒(méi)有成功的可能，第五季也不例外。只要簡(jiǎn)單分析一下就會(huì)知道，同時(shí)推廣多規(guī)格、多產(chǎn)品，因?yàn)闊o(wú)法判斷那種產(chǎn)品更容易銷售，廠家、渠道均只能平均分散，從而導(dǎo)致推廣重點(diǎn)不明，進(jìn)而形成巨額的庫(kù)存，降低現(xiàn)金流轉(zhuǎn)速度。另外對(duì)于生產(chǎn)廠家來(lái)說(shuō)，因?yàn)楫a(chǎn)品規(guī)格多、品類太多，也存在難以組織生產(chǎn)、銷售管理困難等等問(wèn)題。在上市之初就強(qiáng)行多種型號(hào)產(chǎn)品，無(wú)疑是犯了基礎(chǔ)錯(cuò)誤。由

12、于健力寶多年來(lái)沿襲代銷制，對(duì)于快速消費(fèi)品非常重要的分銷和終端管理，健力寶幾乎無(wú)能為力。在沒(méi)有強(qiáng)力渠道、不能保證對(duì)終端的覆蓋和控制的情況下，就草率進(jìn)行廣告轟炸，則是第五季犯下的第二個(gè)常識(shí)錯(cuò)誤。第五季代價(jià)錯(cuò)誤的代價(jià)是，這個(gè)耗費(fèi)數(shù)千萬(wàn)元推廣的新品牌，盡管廣告語(yǔ)路人皆知，但在不少地方，連走上貨架的機(jī)會(huì)都沒(méi)有?！澳涿睢笆菍?duì)第五季營(yíng)銷的最好評(píng)價(jià)。點(diǎn)評(píng)：資本運(yùn)作高手也許能夠成為營(yíng)銷高手，但前提是尊重營(yíng)銷的規(guī)律。五、長(zhǎng)城電腦：人事變動(dòng)何時(shí)了五、長(zhǎng)城