案例剖析歐萊雅的生存秘方

1、案例剖析：歐萊雅的生存秘方案例剖析：歐萊雅的生存秘方這個利物浦人是如何把法國式時髦的化身變成了一顆國際明星的？法國藍籌股中的佼佼者歷史就是這樣喜歡嘲弄浮躁者：當初被認定為舊經濟時代呆滯企業(yè)象征的歐萊雅(Leal)今天大可以輕松地舒口氣了，而曾喧囂一時的法國高科技驕子：法國電訊、阿爾卡特，以及由舊經濟時代楔入新經濟的威望迪環(huán)球(VivendiUniversal)今天則偃旗息鼓，至少也是在奮力掙扎求生。作為全球最大的化妝品公司法國歐萊雅的確

2、創(chuàng)造了奇跡：以2001年數字為例，收入137億美元，贏利為12億美元，贏利比上年增長19.6%，這是連續(xù)17年贏利保持兩位數的增長，據預計，今年這家公司也還將繼續(xù)利潤保持兩位數增長。從過去三年數字來看，法國藍籌股指數下降了24%，而歐萊雅的股票則比指數高出了65%。其他像法國電訊、阿爾卡特和威望迪環(huán)球等統(tǒng)統(tǒng)下降了70%以上。這一時期，道瓊斯歐洲非周期性商品股票指數下降了10%，而歐萊雅卻增長了44%。在許多投資人看來，歐萊雅的股票最值得

3、放心，它從來沒出過大錯，它是享有最高國際知名度的法國品牌，是投資的安全島。當然，法國的國際知名品牌還很多，像法國煤氣液化公司(LairLiquide)在工業(yè)用煤氣，圣戈班(SaintGobain)在玻璃制造，拉法基(Lafarge)在建筑業(yè)，路易威登(LVMH)在奢侈品行業(yè)等，但沒有一家像歐萊雅那樣在世界各地家喻戶曉。這些公司近些年的經營狀況也幾乎沒有一家超出歐萊雅。成功的品牌經營戰(zhàn)略成分，并改名為“水晶璀璨唇膏”，結果不僅在日本市場大

4、受歡迎，很快還銷售到了亞洲以及世界其他地區(qū)。如今，在莫斯科街頭，涂著閃亮的水晶璀璨唇膏的模特在每一塊巨型廣告牌上向你微笑。美寶蓮在莫斯科的品牌經理謝爾蓋沃爾金說，“市場反應非常熱烈，有幾種顏色的水晶璀璨唇膏已經脫銷了?！?998年和2000年，歐萊雅先后收購了SoftSheen和Carson，然后合并。SoftSheenCarson是面向非洲裔美國人的洗發(fā)用品生產商，前者根本沒有打入國際市場，而后者雖然已經在南非立足，但正陷入債務危機。

5、歐萊雅首先看中的是非洲市場，而在它背后，隨著人口流動擴散到世界各地的非洲裔移民則蘊含著一個潛力巨大的金礦。針對這一市場，歐萊雅首先在芝加哥設立了研究實驗室，專門研究黑人發(fā)質，并且直接到南非安營扎寨，培訓當地的美發(fā)師。去年，在非洲年銷售額9000萬美元的美發(fā)用品市場中，SoftSheenCarson已經占據了41%的份額，比收購之前增長了11%。歐萊雅乘勝追擊，向北推進，不僅覬覦原法國殖民地的塞內加爾和科特迪瓦，而且目光放到了歐洲一些黑人

6、后裔聚居的社區(qū)，像巴黎和倫敦等地。在擴張的同時，歐萊雅也很重視對所收購的品牌既有精髓和傳統(tǒng)的保留與發(fā)揚。Kiehls原先是紐約一個很小的化妝品牌。它通過身穿白大褂的研究助理人員親自上門推銷護膚產品，在當地樹立起了獨特的品牌知名度。此外，由創(chuàng)始人Mse家族留傳下來的做法也給店鋪帶來了醒目的風格。在Kiehls的零售店里，裝飾有登山用品和老式飛機模型，在店內一角甚至停放著一輛摩托車。這些都與歐萊雅的風格大相徑庭，而歐文中本人也曾對Kiehl