負面口碑對酒店顧客購買決策的影響研究——以經濟型酒店為例.pdf

1、在網絡技術迅猛發(fā)展的今天，網絡已經成為人們生活密不可分的一部分，數以億記的網民通過互聯網購物、交友、查看信息、分享經驗?；ヂ摼W強大的功能改變了整個社會的交流模式，傳統(tǒng)的口碑溝通在這個新環(huán)境下，也有了進一步的發(fā)展，網絡口碑成為如今學術界和實業(yè)界都爭相討論的話題。 根據文獻搜索發(fā)現，中外學者對正面口碑的研究較多，而對負面口碑的研究相對較少，而且針對飯店的研究則更少。正是基于這樣的背景，本文在國內外學者研究的基礎上，以經濟型酒店為對象

2、，從負面口碑出發(fā)，結合虛擬網絡環(huán)境的特點，探討了負面口碑對顧客購買決策的影響，以便對飯店的網絡口碑營銷提供理論和實踐的指導。 首先，本文對有關口碑溝通、消費者購買決策、卷入與信任等理論進行了文獻的搜索與分析，以掌握這一研究領域的進展，找到本研究的起點，并為研究設計提供必要的理論依據。 其次，在文獻研究的基礎上，建立了理論研究模型，提出了相應的研究假設，設計了適合酒店業(yè)的負面口碑的量表。 第三，通過實地采訪與在線搜

3、集的方式，得到了242份有效問卷調查樣本；然后通過數據分析，對研究量表和理論模型進行了檢驗，得出了以下研究結論：①負面口碑的三個因子：負面口碑信息強度、發(fā)送者者專業(yè)能力、關系強度對酒店顧客購買有顯著性影響。②信任在負面口碑和消費者購買決策的關系中起中介作用。③卷入在負面口碑、信任、購買決策中起到部分調節(jié)作用。 最后，本文針對研究結論和目前經濟型酒店網絡營銷方面存在的問題，提出了建議與對策：①從思想上重視網絡負面口碑信息；②努力降