自我展示對(duì)補(bǔ)償性炫耀消費(fèi)選擇影響研究.pdf

1、伴隨中國奢侈品消費(fèi)市場的快速增長，城市居民炫耀性消費(fèi)的現(xiàn)象越來越普遍，非理性的炫耀性消費(fèi)問題日益成為急需研究的新課題。運(yùn)用心理學(xué)理論和方法研究炫耀性消費(fèi)行為產(chǎn)生的機(jī)理成為國際前沿領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)。傳統(tǒng)對(duì)炫耀性消費(fèi)的研究主要集中于受到威脅或缺乏權(quán)力消費(fèi)者的炫耀性消費(fèi)補(bǔ)償?shù)臋C(jī)理，本文從自我展示機(jī)會(huì)被剝奪的新視角入手，剖析不同條件下自我展示機(jī)會(huì)與補(bǔ)償性炫耀消費(fèi)選擇間的影響機(jī)理，其研究結(jié)論對(duì)消費(fèi)行為學(xué)的理論研究和奢侈品營銷實(shí)踐做出一定的創(chuàng)新和貢獻(xiàn)

2、。
　　 本文首先研究不同自我展示情境條件對(duì)于補(bǔ)償性炫耀消費(fèi)選擇的影響，通過一個(gè)單因素2（自我展示機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)/自我展示機(jī)會(huì)喪失）實(shí)驗(yàn)，得到結(jié)論：不同自我展示條件對(duì)于補(bǔ)償性炫耀消費(fèi)選擇的影響存在差異。自我展示機(jī)會(huì)喪失者相比自我展示機(jī)會(huì)獲得者更傾向于強(qiáng)炫耀性選擇的補(bǔ)償消費(fèi)。
　　 其后，本文在上述研究的基礎(chǔ)上，引入自我印象內(nèi)涵這一調(diào)節(jié)變量，通過雙因素2（自我展示機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)/自我展示機(jī)會(huì)喪失）×2（積極自我印象/消極自我印象）實(shí)驗(yàn)

3、，研究在不同的用于展示的自我印象條件下，不同自我展示機(jī)會(huì)的情境對(duì)于補(bǔ)償性炫耀消費(fèi)選擇的影響。得到結(jié)論：不同自我展示條件與不同自我展示內(nèi)涵，即自我印象的共同作用，使得補(bǔ)償性炫耀消費(fèi)傾向選擇存在顯著的差異。當(dāng)積極的自我印象不能夠被自我展示時(shí)，相比可以被展示的積極自我印象，前者更傾向于強(qiáng)炫耀性消費(fèi)選擇進(jìn)行補(bǔ)償；弱消極的自我印象被自我展示所揭露，相比被隱藏而未被展示的消極自我印象，前者更傾向于強(qiáng)炫耀性消費(fèi)選擇進(jìn)行補(bǔ)償。
　　 根據(jù)研究結(jié)

4、果，本文對(duì)奢侈品消費(fèi)者的細(xì)分、消費(fèi)者匹配性的營銷策略、奢侈品的補(bǔ)償性營銷等方面提出營銷建議如下：可以以自我展示心理概念為依據(jù)進(jìn)行奢侈品消費(fèi)者細(xì)分；針對(duì)不同奢侈品牌特征，匹配針對(duì)類似自我印象特征消費(fèi)者開展?fàn)I銷；改進(jìn)奢侈品營銷和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)心理補(bǔ)償功能。
　　 本文的創(chuàng)新點(diǎn)在于：（1）提出“從自我展示的視角研究補(bǔ)償性炫耀消費(fèi)選擇”的思想，有別于傳統(tǒng)的自我概念受挫和威脅的影響效應(yīng)，采用消費(fèi)行為學(xué)理論，運(yùn)用實(shí)驗(yàn)方法挖掘補(bǔ)償性炫耀消費(fèi)的

5、內(nèi)在機(jī)理，能夠更為準(zhǔn)確地區(qū)分自我展示變量的影響，從而能得到符合假設(shè)的實(shí)驗(yàn)結(jié)論，具有重要的創(chuàng)新性；（2）結(jié)合自我印象的細(xì)分，研究消極和積極的自我展示所帶來的不同的交互影響關(guān)系。進(jìn)一步以消費(fèi)者的自我印象的心理特征作為細(xì)分指標(biāo)，為設(shè)計(jì)不同消費(fèi)者偏好的營銷策略構(gòu)建了基礎(chǔ)，這是本研究的一個(gè)創(chuàng)新之處；（3）設(shè)計(jì)可操作性的奢侈品營銷策略。利用心理學(xué)實(shí)驗(yàn)方法對(duì)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)行為機(jī)理進(jìn)行實(shí)證研究，獲取數(shù)據(jù)，研究實(shí)際的消費(fèi)者購買行為的心理影響因素。同時(shí)，