消費者對促銷的反應(yīng)及促銷效果研究.pdf

1、促銷在企業(yè)營銷策略組合中占據(jù)越來越重要的位置，也越來越受到營銷者的重視。各種促銷策略對消費者購物行為產(chǎn)生什么影響？在實現(xiàn)特定營銷目標(biāo)方面，哪種促銷策略最有效？消費者在促銷活動中主要看中促銷能夠提供的哪些利益？哪些因素影響消費者對促銷策略的認(rèn)知與評價？對這些問題的深入研究可以為營銷者根據(jù)特定的促銷目標(biāo)選擇最有效的營銷策略、根據(jù)特定環(huán)境設(shè)計最有效的促銷工具提供指導(dǎo)。從理論上來看，目前從消費者視角研究促銷的相關(guān)文獻(xiàn)比較豐富，但還缺乏有關(guān)促銷策

2、略對中國消費市場消費者購物行為影響的相關(guān)研究，針對一些促銷策略促銷效果的比較也存在著相互抵觸的研究發(fā)現(xiàn)，針對某些促銷工具促銷效果影響因素的研究也還有待深入?；谏鲜鰞煞矫娴目紤]，論文在研究現(xiàn)有相關(guān)理論與文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，依據(jù)“刺激—認(rèn)知—情感—行為意向”這一研究框架從消費者行為視角研究了消費者對幾類常見促銷策略的認(rèn)知、態(tài)度與行為意向，并探討了相關(guān)研究結(jié)果對營銷者的啟示。 在對國內(nèi)外相關(guān)理論與文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，論文提出了一個基于消費者

3、感知與反應(yīng)視角的框架模型。在這個模型中，促銷策略直接影響消費者感知促銷利益和消費者感知受操弄程度，這兩者進(jìn)而影響到消費者對促銷策略的態(tài)度，即促銷吸引力，消費者對促銷的態(tài)度決定了消費者對促銷的行為意向，并進(jìn)而對被促銷品的品牌權(quán)益產(chǎn)生影響；促銷策略同時會影響到消費者對被促銷品的感知質(zhì)量，從而影響到被促銷品的品牌權(quán)益；促銷策略還會影響到品牌聯(lián)想，進(jìn)而對被促銷品的品牌權(quán)益產(chǎn)生影響。這個模型將促銷這一短期營銷努力與品牌權(quán)益這一長期營銷績效指標(biāo)聯(lián)系

4、了起來。 消費者對促銷的感知與行為反應(yīng)受到消費者所處的環(huán)境影響。論文分析了中國消費市場經(jīng)濟(jì)與社會文化環(huán)境及其對消費者促銷反應(yīng)的影響。從供給來看，中國消費市場完成了從供不應(yīng)求的賣方市場向供過于求的買方市場的轉(zhuǎn)變，促銷對于企業(yè)經(jīng)營活動變得越來越重要；從需求來看，城鎮(zhèn)居民的需求特征、社會生活方式與消費行為模式發(fā)生了深刻變革，從以“勤儉節(jié)約、跟隨主流”的單一消費模式轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟆皟r值”、“時尚”、“品牌”、“個性化”的多元化消費模式，這意

5、味著消費者不再僅僅偏好那些能夠提供金錢節(jié)省的價格折扣促銷；從城鄉(xiāng)消費市場差異性來看，農(nóng)村居民消費主要集中于功能性訴求，而城鎮(zhèn)居民消費在注重功能性訴求的同時還追求享樂性和身份象征意義，這種差異也必將體現(xiàn)在城鄉(xiāng)居民對具有不同利益的促銷工具偏好上。 現(xiàn)有研究文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，不同促銷策略對消費者購物行為的影響是不同的。但這些研究文獻(xiàn)中尚缺乏以中國消費市場消費者為調(diào)研對象的相關(guān)研究。論文針對消費者對促銷的反應(yīng)行為的現(xiàn)場問卷調(diào)研結(jié)果顯示，各促銷工

6、具在引起消費者各類行為反應(yīng)方面具有顯著差異；購物贈禮促銷主要作用在于促進(jìn)消費者比計劃更早地完成購買，以及培育消費者品牌忠誠行為；購物抽獎促銷主要作用是培育消費者品牌忠誠行為；價格折扣促銷主要作用在于促進(jìn)消費者比計劃更早地完成購買。研究結(jié)果還發(fā)現(xiàn)，四種促銷工具在影響消費者產(chǎn)生特定行為反應(yīng)的有效性方面具有顯著性差異，總體來說，價格折扣促銷最有效，購物抽獎促銷效果最差。 現(xiàn)有文獻(xiàn)針對抽獎促銷與優(yōu)惠券促銷的促銷效果比較研究并沒有形成一致

7、性的研究結(jié)論。一些研究者發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠券促銷比抽獎促銷更有效，而另外一些研究者則發(fā)現(xiàn)了抽獎促銷比優(yōu)惠券促銷更有效的證據(jù)。論文對這一問題進(jìn)行了深入研究，基于展望理論構(gòu)建了一個促銷價值模型，根據(jù)該模型提出相關(guān)研究假說，并進(jìn)行了實證檢驗。結(jié)果顯示，抽獎促銷與現(xiàn)金券促銷的相對吸引力受到促銷設(shè)計方式的調(diào)節(jié)作用，中獎率較大的抽獎促銷不如現(xiàn)金券促銷更有吸引力，而中獎率很低但獎品價值很高的抽獎促銷卻很可能比現(xiàn)金券促銷更有吸引力；抽獎促銷與現(xiàn)金券促銷的相對吸引

8、力受到產(chǎn)品特點的調(diào)節(jié)作用，對于高價產(chǎn)品低中獎率的抽獎促銷比現(xiàn)金券促銷更有吸引力，對于低價產(chǎn)品低中獎率的抽獎促銷與現(xiàn)金券促銷的促銷吸引力沒有顯著差異；抽獎促銷與現(xiàn)金券促銷的相對吸引力受到消費者風(fēng)險態(tài)度的調(diào)節(jié)作用，對于偏好風(fēng)險的消費者低中獎率的抽獎促銷比現(xiàn)金券促銷更有吸引力，對于厭惡風(fēng)險的消費者現(xiàn)金券促銷比低中獎率的抽獎促銷更有吸引力。 現(xiàn)有文獻(xiàn)針對價格折扣促銷進(jìn)行了廣泛而深入的研究，但尚缺乏針對基于金額的價格折扣與基于百分比的價格