奢侈品品牌軟實力——基于中國消費者認知視角的研究.pdf

1、隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)快速增長和奢侈品消費人數(shù)的逐步上升,中國在全球奢侈品市場中的地位日趨重要,國外奢侈品品牌紛紛加快進入中國市場的步伐,中國開始出現(xiàn)奢侈品消費熱潮。中國奢侈品市場的飛速發(fā)展,迫切需要我們加強對奢侈品及其相關(guān)問題的關(guān)注和研究。而“軟實力”理論的提出,則為學(xué)術(shù)界和企業(yè)界提供了一個全新的視角和理論分析框架,借此來剖析奢侈品品牌對消費者的內(nèi)在吸引力,可以更加深入地討論奢侈品存在和發(fā)展的深層原因,具有重要的理論和實踐意義。
　

2、　本文將在中國消費者認知的視角下研究奢侈品的品牌軟實力。在文獻回顧和理論分析的基礎(chǔ)上,本文先對中國奢侈品消費者的特征和分類進行梳理和歸納,找出影響消費者購買動機的關(guān)鍵因素。然后,對照這些關(guān)鍵因素探索奢侈品的品牌軟實力驅(qū)動因素,提出假設(shè)和概念模型,并在焦點小組訪談和問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上,對假設(shè)和概念模型進行實證分析和探討。
　　奢侈品品牌產(chǎn)品的六大基本特性:高昂的價格、卓越的品質(zhì)、美學(xué)的刺激、悠久的歷史、獨特與稀缺、恪守于價值,造就了其

3、品牌軟實力。實證研究發(fā)現(xiàn),基于中國消費者認知的奢侈品品牌軟實力由“品牌象征力”、“知覺品質(zhì)力”、“感官享樂力”、“情感價值力”、“品牌獨特力”和“自我延伸力”六個維度構(gòu)成。用“品牌聯(lián)想”、“品牌態(tài)度”、“品牌依戀”和“購買行動”來衡量奢侈品的品牌權(quán)益,其與奢侈品品牌軟實力之間存在明顯的正相關(guān)性。24個理論關(guān)系假設(shè)中,有22個得到明顯支持。
　　作為相對成熟的營銷領(lǐng)域之一,奢侈品牌的傳統(tǒng)研究角度主要關(guān)注于品牌營銷、消費者奢華態(tài)度和購

4、買動機等方面,并未直接將奢侈品牌作為主要探討議題,或以消費者認知為基礎(chǔ)制定相應(yīng)的品牌管理策略。本文將軟實力的視角引入奢侈品牌管理領(lǐng)域,根據(jù)前人對奢侈品牌態(tài)度、購買動機等領(lǐng)域的研究,整合并創(chuàng)新性地提出了測量奢侈品品牌軟實力的量表,并借助奢侈品牌權(quán)益相關(guān)量表,運用調(diào)研數(shù)據(jù)對模型進行了實證檢驗,在學(xué)術(shù)界首次指出并證明:奢侈品品牌軟實力對其品牌權(quán)益存在促進作用。這一理論成果對于推進當(dāng)前正在開展的奢侈品品牌管理和軟實力理論研究,填補有關(guān)奢侈品牌管