消極網絡口碑推薦的逆反效應研究.pdf

1、在日常生活中,我們會接收到各種各樣的推薦。當面臨眾多選擇的時候,推薦可以降低人們的決策難度并增加其決策信心,發(fā)揮積極作用。然而,在某種特殊的情況下,由于心理逆反的存在,推薦有可能發(fā)揮消極的作用,消費者不僅不接受推薦,還會故意選擇與推薦相反的產品。
　　 網絡口碑推薦作為一種特殊的推薦形式,對消費者的購買決策具有重大意義。有研究指出,消極網絡口碑推薦比積極網絡口碑推薦對消費者的購買決策具有更大的影響力。因此,對消極網絡口碑推薦的研

2、究便成為學術界關注的焦點。而本文主要研究的就是消極網絡口碑推薦所導致的消費者的逆反效應。
　　 本文通過對國內外關于消極網絡口碑推薦、心理逆反的相關文獻進行整理分析,提出研究假設,并通過實驗研究探討消極網絡口碑推薦所導致的消費者的逆反效應。本研究以手機為實驗對象,主要探討三個問題:(1)具有初始偏好的消費者,接收到不同內容的消極網絡口碑推薦,是否會產生不同程度的逆反效應;(2)具有初始偏好的消費者,其逆反傾向性的不同,是否會產生

3、不同程度的逆反效應:(3)具有初始偏好的消費者,其逆反傾向性的不同,對于不同內容的消極網絡口碑推薦,是否會產生不同程度的逆反效應。
　　 實驗結果表明:(1)具有初始偏好的消費者,接收到的消極網絡口碑推薦內容為主觀推薦型時所產生的逆反效應,大于為客觀評價型時所產生的逆反效應。(2)具有初始偏好的消費者,逆反傾向性高的所產生的逆反效應大于逆反傾向性低的所產生的逆反效應。(3)具有初始偏好的消費者,其逆反傾向性的不同,接收到不同內容