案例1-7某公司對(duì)非處方藥市場(otc)消費(fèi)者行為的分析

1、某公司對(duì)非處方藥市場某公司對(duì)非處方藥市場(OTC)(OTC)消費(fèi)者行為的分析消費(fèi)者行為的分析某制藥公司要進(jìn)入非處方藥市場，所以該公司委托一咨詢公司對(duì)該市場的消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，已確定該公司是否進(jìn)入該市場，同時(shí)明確若進(jìn)入該市場后，應(yīng)該如何滿足消費(fèi)者的需求。非處方藥品主要面對(duì)成年人，他們有一定的疾病判斷能力，能較為準(zhǔn)確地判斷疾病的類別和病情嚴(yán)重程度，有一定的藥品使用經(jīng)驗(yàn)；在經(jīng)濟(jì)上有一定的基礎(chǔ)，可以自主支配藥品費(fèi)用；文化程度較高，具有較高的醫(yī)

2、療保健意識(shí)；工作節(jié)奏較快。在非處方藥市場中，影響消費(fèi)者購買的因素主要有文化、社會(huì)、個(gè)人、心理四個(gè)方面的因素。（1）文化因素隨著小給這文化水平的提高，保健意識(shí)增強(qiáng)，對(duì)于預(yù)防疾病和身體保健逐漸的重視起來，特別是高收入階層和中老年人對(duì)補(bǔ)充維生素、增強(qiáng)免疫功能、防病強(qiáng)身、改善生活質(zhì)量的非處方藥的小給支出增加。同時(shí)，現(xiàn)在的中青年女性更加青睞減肥和養(yǎng)顏的非處方藥類。（2）社會(huì)因素消費(fèi)者的相關(guān)群體、家庭和社會(huì)角色與地位都對(duì)非處方消費(fèi)者產(chǎn)生影響。因此，

3、這些因素影響消費(fèi)者購買該類藥品的檔次。兒童和老人的購買收到的父母、子女的影響，白領(lǐng)階層的購買更傾向于品牌和公司的聲譽(yù)。（3）個(gè)人因素消費(fèi)者購買非處方藥類的決策也受到個(gè)人特征的影響，例如，消費(fèi)者對(duì)自己的病情變化的感知、對(duì)品牌特征的感知、對(duì)其他備選品牌的態(tài)度。同時(shí)，還受到年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性和自我概念的影響。成年人對(duì)病情判斷力強(qiáng)，購買非處方藥的可能性較大；自我保健意識(shí)強(qiáng)的人、工作節(jié)為。因此，消費(fèi)者購買分為認(rèn)識(shí)問題、信息收集、

4、對(duì)非處方藥的評(píng)價(jià)、購買決策和購后行為5個(gè)階段。認(rèn)識(shí)問題階段主要是指引起消費(fèi)者購買非處方藥的原因：急病發(fā)作，季節(jié)影響，蚊蟲叮咬、廣告宣傳等因素。信息收集階段主要指顧客的4種信息來源：個(gè)人來源，家庭、朋友、鄰居、熟人；商業(yè)來源：廣告、推銷、陳列等；公共來源：大眾媒體、消費(fèi)者評(píng)審團(tuán)；經(jīng)驗(yàn)來源，例如使用產(chǎn)品。評(píng)價(jià)階段主要指消費(fèi)者的非處方藥的評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)的主要因素有：功效、安全性、服用方便性、包裝、公司聲譽(yù)等。對(duì)于評(píng)價(jià)較高的產(chǎn)品，那么顧客購買的意圖

5、就會(huì)較高。購買決策階段是顧客形成購買意圖、購買偏向后，可能會(huì)受到他人的態(tài)度、未預(yù)期的情況因素影響。例如，專業(yè)人士、醫(yī)生護(hù)士、藥店職員的影響。他們會(huì)改變顧客的初衷，并最終形成購買行為。購后行為階段是指消費(fèi)者的使用階段，在這一階段，顧客的使用情況會(huì)對(duì)消費(fèi)者未來的購買產(chǎn)生影響。非處方藥都有詳細(xì)的說明書，因此，顧客可以很簡單的使用該類藥品。顧客使用后是否有不良反應(yīng)、療效如何都會(huì)對(duì)顧客產(chǎn)生影響。如果一個(gè)好產(chǎn)品，沒有被正確使用，或是沒有對(duì)癥下藥的話