門店審計和常見問題處理

1、,1-4. 門店審計STORE AUDIT,,如何審計門店？,分銷 全分銷 無脫銷,陳列 貨架空間 / 陳列面 貨架位置 貨架裝飾,價格 有競爭力 超過客戶進貨價 明碼標(biāo)價,促銷 促銷力度 陳列價格 庫存 助銷,用POP管理8要素進行門店檢查； 不僅看我們的產(chǎn)品、品牌表現(xiàn)，還要看競爭品牌的情況； 重點是分銷、陳列、價格、促銷4個“ P”,,看什么內(nèi)容？,做得好的地方，值得學(xué)習(xí)的；還需要改進的地方；競爭

2、品牌做得好的地方；生意機會！,門店審計及分享方法,按照小組安排好的門店訪問；仔細(xì)檢查所拜訪的門店，仔細(xì)做門店拜訪記錄；如果客戶允許，最好拍現(xiàn)場照片；按小組討論演講材料，確定主講人；按要求的格式準(zhǔn)備演示材料；每組的演講時間是10分鐘。,筆記圖示－總結(jié)報告1,從中發(fā)現(xiàn)機會點！,,,對我們業(yè)務(wù)的重要性,高,低,容易執(zhí)行 / 容易被客戶接受,易,難,圈的大小代表回報的大小,,+,,,,,圈越大，代表回報越大,圈越小，代表回報越

3、小,圈所在位置越往左，代表執(zhí)行難度越高，越往下，代表對業(yè)務(wù)重要性越低，反之則相反,總結(jié)報告2－我們的建議（圖示）,,對我們業(yè)務(wù)的重要性,高,低,容易執(zhí)行 / 容易被客戶接受,易,難,3,4,1,2,5,6,,7,8,,,,7,,3,,2,6,1,,每組分享2張報告,,1-5. 常見問題處理COMMON ISSUES HANDLING WAYS,門店管理中的常見問題,和客戶總部談好的事情，結(jié)果在門店往往不執(zhí)行或執(zhí)行很差。,采購總

4、是說：“你們能給的費用（錢）太少，我怎么支持你？”,費用總是不夠，如何利用有效資源，將公司的投入產(chǎn)出最大化？,競爭品牌總是投入很大：買貨架、價格折扣、搶地堆，我們在夾縫中生存，困難重重。,好的陳列位置很難爭取，沒有什么理由可以說服采購。,滯銷品如何處理？沒有資源，沒有客戶支持，我總是面臨這些問題！,將知識及技能運用到門店管理實踐中！,1－分銷（產(chǎn)品組合）,① 零售客戶只愿意賣最暢銷的SKU，在貨架上只展示這些少數(shù)的SKU；- “貨架

5、空間有限，奶粉的品牌又多，你還是少進一些吧！”② 新品在客戶總部已經(jīng)談好，條碼也已生成，門店拒絕或拖延下訂單；- “新品還不知賣不賣得好，我看一看再說，你們上次的產(chǎn)品就不行?！雹?某些銷量低的產(chǎn)品面臨清場；- “這幾個單品銷量排在末尾，我要清場，你把存貨處理回去吧。”④ 零售客戶不愿增加新品；- “我現(xiàn)在的品種太多了，不需要新品了，何況你不是第1品牌?！?每組任務(wù)：分析你所在小組指定的問題，采購為什么這么說，他

6、們的問題在哪里？運用前面學(xué)到的知識與技能，建議遇到這種情況該如何應(yīng)對？準(zhǔn)備一個2分鐘的分享。,1－分銷（產(chǎn)品組合）（參考答案）,① 零售客戶只愿意賣最暢銷的SKU，在貨架上只展示這些少數(shù)的SKU；品類內(nèi)不同產(chǎn)品的作用：不是所有的產(chǎn)品都能作為銷量或毛利貢獻者，有些產(chǎn)品有特定的消費群體，我們在分銷賣入前要先清楚它的目標(biāo)消費者有哪些，他們的購物特征是什么；只有 C&C店及迪亞天天這樣的折扣店才會選擇最暢銷的SKU；購物者需要

7、的是“廣泛的產(chǎn)品組合及多樣性”、“一家店有我所需的所有產(chǎn)品”…，否則他們可能去其他店購物！采購的考核指標(biāo)是什么？只有“銷量”一項嗎？,② 新品在客戶總部已經(jīng)談好，條碼也已生成，門店拒絕或拖延下訂單； 新產(chǎn)品的作用：利潤率的貢獻者，例如家樂福，最好新品都比其他零售商早上架，給購物者“總有新的驚喜”的感覺，并獲得更高的利潤率，他們甚至將提前新品上架寫在合同里； 新產(chǎn)品最終成為暢銷品的概率小于15％，但大家不會選擇因噎廢食；

8、 作為銷售，我們不能認(rèn)為總部搞定就萬事大吉，必須要做好每一家門店的工作。,,,可以運用這些信息說服客戶,如果買不到想要的產(chǎn)品，購物者會做什么樣的反應(yīng)：,最好運用這樣的視覺效果圖,,,我們的銷量越大，您收獲的費用越多！,有時候需要與較高層面溝通,寧波一次簡單的問卷調(diào)查，令人震驚的結(jié)果,,1－分銷（產(chǎn)品組合）（參考答案）,③ 某些銷量低的產(chǎn)品面臨清場；第一，銷量不是考核SKU表現(xiàn)的唯一標(biāo)準(zhǔn)，還要考慮其利潤率、單位貨架產(chǎn)出、庫存投資回報(

9、GMROII)、品類內(nèi)的獨特作用等；第二，如要考核，不能簡單地放在整體品類內(nèi)考核，必須要在子品類內(nèi)考核；第三，如果萬一本產(chǎn)品表現(xiàn)欠佳，也有門店的原因，門店在陳列、宣傳、促銷支持等方面沒有給予公平的機會，不信你再試一個季度看看 …,1－分銷（產(chǎn)品組合）（參考答案）,④ 零售客戶不愿增加新品；- “我們現(xiàn)在的品種太多了，不需要新的產(chǎn)品了，何況你不是第1品牌?！边@是懶惰或無知的想法－誰都知道新品對商家意味著什么，零售商應(yīng)該管理好他們

10、的產(chǎn)品組合；品種太多不是真正的原因，實際上可能是貨架資源緊缺，有時候貨架可以賣錢，但這是短視的行為，沒有考慮購物者的需求，專業(yè)的做法應(yīng)該是通過分析購物者決策樹來確定子品類及細(xì)分，然后規(guī)劃貨架空間；如果我們不是第一品牌，更應(yīng)該得到關(guān)照，聰明的零售商（采購）更應(yīng)該扶植第2甚至第3品牌，以平衡及制約第1品牌。,2－陳列,每組任務(wù)：分析你所在小組指定的問題，采購為什么這么說，他們的問題在哪里？運用前面學(xué)到的知識與技能，建議遇到這種情況該

11、如何應(yīng)對？準(zhǔn)備一個2分鐘的分享。,① 某些供應(yīng)商買貨架，擠壓我們的陳列，位置也不理想；- “人家出錢，你什么也沒有，就這樣也是照顧你了?！雹?陳列位置及陳列面很難調(diào)整，沒有什么理由可以和采購談的；- “哪個品牌都要好的陳列位置，我怎么辦？你有什么理由？”③ 采購?fù)普啠芏徽勱惲械膯栴}，甚至不理不睬；- “別跟我談這個，這事情老板說了算（或總部說了算）?！雹?產(chǎn)品陳列方式不能按照公司的指導(dǎo)方式；- “我們是

12、按照階段來陳列的，不能按照品牌集中陳列。”,2－陳列（參考答案）,① 某些供應(yīng)商買貨架，擠壓我們的陳列，位置也不理想；- “人家出錢，你什么也沒有，就這樣也是照顧你了?！辟u貨架是短視的行為，沒有考慮購物者的需求，專業(yè)的做法應(yīng)該是通過分析購物者決策樹來確定子品類及細(xì)分，然后規(guī)劃貨架空間；有些供應(yīng)商沒有買貨架，也有很好的陳列（例如大部分門店的惠氏或美贊臣），我們和門店的合作是一個整體的過程，包括我們對門店的服務(wù)、促銷資源投入等，賣貨

13、架只是零售商利潤來源的一小部分，且行業(yè)內(nèi)不鼓勵這種做法；我們應(yīng)該趁有促銷投入的時候調(diào)整貨架陳列，但更多的是平時對采購進行概念銷售，潛移默化地改善門店陳列。,2－陳列（參考答案）,② 陳列位置及陳列面很難調(diào)整，沒有什么理由可以和采購談的；- “哪個品牌都要好的陳列位置，我怎么辦？你有什么理由？”理由一：產(chǎn)品陳列應(yīng)該和它們的業(yè)績表現(xiàn)匹配，我們在某些地區(qū)的KA門店里銷量占35％，但陳列面位只占20％，而且位置也不太理想，因此我們要經(jīng)常

14、數(shù)數(shù)貨架；理由二：與第1品牌比較，比不過銷量比毛利額，比不過毛利額比毛利率，比不過毛利率比銷售增長，比不過增長比貨架單位產(chǎn)出，比不過單位產(chǎn)出比勤奮，您總有比過人家的地方！理由三：我們向采購?fù)扑]的陳列調(diào)整方案是基于對消費者、購物者的理解，采購的重要工作就是讓購物者滿意，買得更多，購物更愉快；理由四：商家有向消費者推薦最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品的義務(wù)，為什么老是把沒有質(zhì)量認(rèn)證的雜牌產(chǎn)品放在最顯眼的位置？是它們毛利率高嗎？消費者認(rèn)可嗎？向購物者推薦優(yōu)

15、質(zhì)的貝因美產(chǎn)品是商家的業(yè)務(wù)發(fā)展之本。,2－陳列（參考答案）,③ 采購?fù)普?，避而不談陳列的問題，甚至不理不睬；- “別跟我談這個，這事情老板說了算（或總部說了算）?！遍T店貨架陳列管理是所有零售客戶采購的職責(zé)范圍，除了易初（連易初也有所變化），他們不理不睬可能是因為我們的說辭或銷售技巧有待改進：“我觀察了我們的奶粉貨架及購物者1個小時，發(fā)現(xiàn)一個提升銷售機會，您有興趣聽聽嗎？”在和采購會談之前，請精心做好準(zhǔn)備；在和采購談的時候，請站在

16、他的角度說話！,④ 產(chǎn)品陳列方式不能按照公司的指導(dǎo)方式； - “我們是按照產(chǎn)品的品種來陳列的，不能按照品牌集中陳列?！?展示給客戶看我們的調(diào)研結(jié)果： 購物者對貨架陳列的不滿主要是 ... 但客戶有可能是對的，因為購物者決策樹 第一層是決定什么階段的,3－價格,每組任務(wù)：分析你所在小組指定的問題，采購為什么這么說，他們的問題在哪里？運用前面學(xué)到的知識與技能，建議遇到這種情況該如何應(yīng)對？準(zhǔn)備

17、一個2分鐘的分享。,① 破價銷售，然后向銷售要費用支持；- “xx店就賣這個價，你們是怎么管理的？我是不得已，你想法補差價吧?！雹?對貝因美產(chǎn)品價格的質(zhì)疑；- “為什么你的產(chǎn)品價格這么高？”③ 對貝因美市場價格體系的質(zhì)疑；- “為什么批發(fā)市場老是有低價出來，比我們進貨價還低？”,3－價格（參考答案）,① 破價銷售，然后向銷售要費用支持；- “xx店就賣這個價，你們是怎么管理的？我是不得已，你想法補差價吧。”低價

18、策略每個零售商都會運用，但選擇的產(chǎn)品應(yīng)該是目標(biāo)產(chǎn)品中的高敏感單品（例如可口可樂、康師父紅燒牛肉面等），大部分奶粉產(chǎn)品不在此范疇；沃而瑪提出“天天低價”的策略是高敏感產(chǎn)品的低加價率，不是負(fù)加價率，是精心計算的專業(yè)操作，包括家樂福，其實它們的整體毛利率不比任何一家零售商低；采購提到的“xx客戶”是不專業(yè)的做法，如果盲目跟進，是得不償失的；作為銷售，一定要注意客戶的DM，要預(yù)先知道確定的價格。,② 對貝因美產(chǎn)品價格的質(zhì)疑； -

19、 “為什么你的產(chǎn)品價格這么高？” 中國著名品牌、質(zhì)量過硬、原材料考究及科技含量高的產(chǎn)品價格是比較高一些。,3－價格（參考答案）,③ 對貝因美市場價格體系的質(zhì)疑；- “為什么批發(fā)市場老是有低價出來，比我們進貨價還高？”如果真有這種情況，往往是我們管理經(jīng)銷商、批發(fā)市場的銷售在銷量的壓力之下，不知道“決戰(zhàn)在終端”的生意原理，采取的短視行為－低價壓貨；雖然見效要比較長，但唯有做好門店才是唯一的解決方案；如果是批發(fā)商/經(jīng)銷

20、商自己的行為，那么也是我們的責(zé)任，我們沒有管理好他們，甚至是選錯了對象；面對壓力，你應(yīng)該沉著面對、頭腦清晰。,4－庫存,每組任務(wù)：分析你所在小組指定的問題，采購為什么這么說，他們的問題在哪里？運用前面學(xué)到的知識與技能，建議遇到這種情況該如何應(yīng)對？準(zhǔn)備一個2分鐘的分享。,① 采購要求處理滯銷品；- “這些產(chǎn)品賣了很久了，已經(jīng)不新鮮，趕快想法處理一下！退貨！”② 客戶庫存或門店庫存出了問題；- “怎么搞的，斷貨了！”

21、- “庫存太高了！退貨！不然別的產(chǎn)品也不進貨了！”,4－庫存（參考答案）,① 采購要求處理滯銷品；- “這些產(chǎn)品賣了很久了，已經(jīng)不新鮮，趕快想法處理一下！退貨！”首先，貝因美沒有滯銷產(chǎn)品，只是有些賣得比較慢；其次，賣得慢也有門店方面的支持不夠的問題，門店必須幫助一起努力（除非是你的建議訂單有問題）；最后，要求采購以后一起努力，把好訂單管理一關(guān)，銷售也要固定拜訪門店，及時發(fā)現(xiàn)問題，不要在采購提出來后才被動地解決。,② 客戶庫存

22、或門店庫存出了問題； - “怎么搞的，斷貨了！”、“庫存太高了！退貨！不然別的產(chǎn)品也不進貨了！” 我們是通過訂單來管理庫存的，作為銷售，必須采取主動：掌握庫存及訂單管理的原理；了解客戶的最高庫存天數(shù)規(guī)定；有規(guī)律的門店拜訪；特殊情況（例如促銷、新品）預(yù)先準(zhǔn)備。,5－助銷,每組任務(wù)：分析你所在小組指定的問題，采購為什么這么說，他們的問題在哪里？運用前面學(xué)到的知識與技能，建議遇到這種情況該如何應(yīng)對？準(zhǔn)備一個2分鐘的

23、分享。,① 門店里很難看到貝因美的形象、感覺到貝因美品牌的氣息；- “人家是花了錢的，而且已經(jīng)沒有位置做貨架裝飾了！”② 促銷人員的問題；- “促銷人員必須幫我們干其他活！”,5－助銷（參考答案）,① 門店里很難看到貝因美的形象、感覺到貝因美品牌的氣息；- “人家是花了錢的，而且已經(jīng)沒有位置做貨架裝飾了！”首先做到“有促銷必有助銷”；好的創(chuàng)意從來不嫌少，零售商接受免費的優(yōu)秀助銷方式；寸土必爭，見縫插針，先到先得

24、（尤其是新店開業(yè)前）。,案例：出色的店內(nèi)助銷,案 例,5－助銷（參考答案）,② 促銷人員的問題；- “促銷人員必須幫我們干其他活！”鼓勵、關(guān)心你的促銷人員，定期做培訓(xùn)與溝通；盡量選擇好的促銷人員：態(tài)度、技巧、習(xí)慣；與客戶達成共識：至少特殊時段堅持本職工作（例如客流高峰期、促銷期、節(jié)慶日等）。,6－促銷,每組任務(wù)：分析你所在小組指定的問題，采購為什么這么說，他們的問題在哪里？運用前面學(xué)到的知識與技能，建議遇到這種情況該如

25、何應(yīng)對？準(zhǔn)備一個2分鐘的分享。,① 采購提出的促銷費用過高，如何應(yīng)對？- “在這個檔期，你要這個位置做地堆，起碼6000元！”② 總部協(xié)議與門店執(zhí)行的問題：不執(zhí)行或效果較差；- “那是總部談的，我門店不管?！雹?促銷陳列的位置，如何爭取好的位置？- “好位置就這么一、兩個，你談晚了，人家出的錢也多?！雹?如何最大化發(fā)揮門店促銷資源？,6－促銷（參考答案）,① 采購提出的促銷費用過高，如何應(yīng)對？- “在這個檔

26、期，你要這個位置做地堆，起碼6000元！”上策是讓采購自己覺得很想要做這個促銷，你在幫他的忙，更本不談費用；中策是讓采購覺得這個促銷很有價值，其獲益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過6000元，因此淡化費用；下策是告訴采購你只有2000元（其實你有3000元），但是強烈想做這檔促銷，如果采購今天不答應(yīng)，你明天還會來請求；不管哪種策略，在促銷買入的時候要有所準(zhǔn)備，切忌只是說：“我們公司想在XX日期做一個XX促銷 ... ”，費用高低往往看你賣的是什么。,②

27、 總部協(xié)議與門店執(zhí)行的問題：不執(zhí)行或效果較差；- “那是總部談的，我門店不管?！?首先需要了解客戶：不同的零售客戶總部及門店之間的職權(quán)不同，公司考核總部采購與門店采購/科長的KPI也可能不同； 不要以為總部談定的事情，門店就一定會執(zhí)行，需要更好的門店溝通； 準(zhǔn)備好筆記、協(xié)議，細(xì)節(jié)清楚，關(guān)鍵時拿出來作為依據(jù)。,,6－促銷（參考答案）,③ 促銷陳列的位置，如何爭取好的位置？- “好位置就這么一、兩個，你談晚了，

28、人家出的錢也多?！绷闶劭蛻魹殚T店里面每個促銷位置都標(biāo)有價格，但并不總是遵守，關(guān)鍵是是否切合客戶心意；再重復(fù)一遍，比不過費用比其它，你一定有某方面的優(yōu)勢！我們應(yīng)該清楚每個促銷位置的優(yōu)劣，盡早做好準(zhǔn)備，第一時間與客戶溝通；有時候緊貼著第一品牌促銷陳列也是很好的選擇。,④ 如何最大化發(fā)揮門店促銷資源？時間：有限的資源，選擇最佳時機投入；地點：常常選擇生意表現(xiàn)靠前的門店，并且在這些門店里盡量選擇最佳位置；人物：活動針對哪些人？他

29、們的特點是什么？他們的需求是什么？故事：好的活動猶如動聽的故事，購物者往往是很沖動的！細(xì)節(jié)：從促銷產(chǎn)品組合、促銷陳列、庫存到助銷的每一個細(xì)節(jié)。事實是這個問題很復(fù)雜，如要徹底理解必須要探討品類戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)的問題。,Retail is Detail,7－客戶滲透,如何提升與客戶的客情關(guān)系？如何提升與門店的合作水平？,改變客戶對你的看法！,家樂福采購培訓(xùn)內(nèi)容節(jié)選： 要把銷售人員作為我們的一號敵人! 在一個偉大的商標(biāo)背后，你可以發(fā)現(xiàn)一