基于網(wǎng)絡(luò)游記的城市旅游目的地形象探究——以西安市為例

1、資源開發(fā)與市場 R e s o u r c eD e v e l o p m e n t ＆ M a n e t2 0 1 43 0 ( 1 1 )· 旅 游 資 源 ·d o i ： 1 0 ． 3 9 6 9 ／ j ． i s s n ． 1 0 0 5 —8 1 4 1 ． 2 0 1 4 ． 1 1 ． 0 3 0基 于 網(wǎng)絡(luò)游 記 的城 市旅 游 目的地 形 象探 究 以西 安 市 為例 陳培 ， 張 紅

2、 ， 杜 雪楠 ( 陜西 師 范大 學(xué) 旅 游 與 環(huán) 境 學(xué) 院 ， 陜 西 西 安 7 1 0 0 6 2 )摘要 ： 隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù) 的發(fā)展 ， 現(xiàn)代游客和旅游活動(dòng)與 網(wǎng)絡(luò) 的關(guān) 系越來越 密切 ， 網(wǎng)絡(luò)游記 已成為 旅游者表 達(dá)和反映 對(duì) 目的地 形象感知 的重要平 臺(tái)。在 回顧前人 對(duì)旅游 目的地形象相關(guān)研究 的基礎(chǔ)上 ， 運(yùn)用 內(nèi)容分析法對(duì)旅游者發(fā) 表在攜程 旅行 網(wǎng)上 的西安游 記進(jìn)行相關(guān)質(zhì)性分析 ， 探討 了國內(nèi)旅游

3、者對(duì) 西安 的城市旅游形象感知 ， 以期有 針對(duì) 性地打造旅游產(chǎn) 品， 精準(zhǔn)游客認(rèn)知 。關(guān)鍵詞 ： 旅游 目的地形象 ； 西安 ； 游記 ； 內(nèi)容分析 中 圖分類號(hào) ： F 5 9 0 ． 8文獻(xiàn)標(biāo) 志碼 ： A文章編號(hào) ： 1 0 0 5—8 1 4 1 ( 2 0 1 4 ) 1 1 —1 4 0 1 —0 4Tr a v e lDe s t i na t i o nI m a g eEx pl o r a t i o nBa s

4、e do nt h eNe t wo r k — — T a k i n gXia nCi t ya sa l lEx a m p l eCHEN P e i ， ZHANG Ho n g， DUXu e— n a n( T o u r i s ma n dE n v i r o n m e n tC o l l e g e ， S h a n x iN o r m a lU n i v e r s i t y ， X ia n7

5、1 0 0 6 2 ， C h i n a )Ab s t r a c t ： W i t ht h ed e v e l o p me n to ft h ed i g i t a li n f o r ma t i o na n dn e t w o r k ， t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt o u r i s ma c t i v i t i e sa n dt h en e

6、 t w o r kw a sm o r ea n dmo r ec l o s e l y ． T h eo n l i n et r a v e ln o t ew a sb e c o mea ni mp o ~ a n tp l a t f o r m f o rt h et o u r i s t st oe x p r e s sa n dr e f l e c tt h ei ma g eo ft h ed e s t

7、i n a t i o n． B a s e do nt h er e l a t e dr e v i e wo ft h ep r e v i o u sr e s e a r c ho nt o u r i s td e s t i n a t i o ni ma g e ， t h i sp a p e ra n a l y z e dt h eo n l i n et r a v e ln o t e sa b o u tXi

8、a nt h a tt h et o u r i s t sp u b l i s h e di nt r i pb yu s i n gt h ec o n t e n ta n a l y s i sme t h o da n dd i s c u s s e dt h ed o me s t i ct o u r i s t st o u r i s mi ma g ep e r c e p t i o na b o u tX i

9、a n， t o u r i s td e s t i n a t i o n ． t r a v e ld e s t i —n a t i o ni ma g e ； Xia n ； o n l i n et r a v e ln o t e； c o n t e n ta n a l y s i sK e ywo r d s： t r a v e ld e s t i n a t i o ni ma g e； Xia n； o n

10、 l i n et ra v e ln o t e； c o n t e n ta n a l y s i s目的地形象是影 響旅游 者行 為和旅 游 目的地 營銷 策略 的 重要因素 ， 旅游 目的地形象研究是近年來 國內(nèi)外旅 游研究 的熱 點(diǎn) 之 一 l 】J 。根 據(jù) 西 安 市旅 游 局 發(fā) 布 的 《 西 安 市 2 0 1 3年 上 半 年 接待人數(shù)》 ， 2 0 1 3年上 半年西 安接 待海 外旅 游者 5 3 ． 8萬

11、 人次 ，同比增 長 l 2 ． 5 2 ％ ； 接 待 國 內(nèi)游 客 4 3 4 2 ． 4 4萬 人 次 ， 同 比增 長 2 3 ． 5 1 ％； 旅游業(yè) 總收 入 3 7 3 ． 2 3億 元 ， 同 比增 長 2 3 ． 2 l ％ 。作 為首批 中國優(yōu) 秀旅游 城市 ， 旅游業(yè) 已成 為推動(dòng)西 安市經(jīng)濟(jì) 發(fā)展 的 引 擎 。在 西 安 旅 游 業(yè) 蓬 勃 發(fā) 展 但 仍 有 較 大 提 升 空 間 的背 景 下 ， 研 究西

12、安旅游 目的地形象具有重要 意義。隨著互 聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及 ， 網(wǎng)絡(luò) 對(duì)旅游活 動(dòng)的影 響越來越 大 ， 旅游 已出現(xiàn) 了 網(wǎng)絡(luò) 化趨 勢 J 。網(wǎng)絡(luò) 游記 自由、 開放 和共 享 的特 點(diǎn) 使 其 能較 真 實(shí) 地 反 映 出 游 客 對(duì) 旅 游 目 的 地 形 象 的 認(rèn) 知 和感受 ’。C h o i 、 L e h t o運(yùn)用定性與定量 相結(jié)合 的方 法 ， 對(duì)我 國澳 門 的 官 方 旅 游 網(wǎng)站 、 旅 行 社 和 旅 游

13、代 理 商 網(wǎng) 站 等 旅 游 網(wǎng) 站 上 所傳播 的澳 門旅游形象進(jìn) 行 了內(nèi)容 分析“ ?。S t e p c h e n k o v a 、 M o r —r i s o n 對(duì) 美俄 兩 國 旅 行 社 網(wǎng) 站 進(jìn) 行 了 比 較 研 究 ， 分 析 出 了 網(wǎng) 絡(luò) 上 收 稿 日期 ： 2 0 1 4— 0 9—1 7 ； 修 訂 日期 ： 2 0 1 4 —1 0 —2 5基金項(xiàng) 目： 教育部人 文社科 規(guī)劃基 金項(xiàng) 目“

14、我國旅 游上市 公司成 長性 評(píng)價(jià)方法及 應(yīng)用研究 ” ( 編號(hào) ： 1 0 Y J A 7 9 0 2 4 3 ) ； 陜西 師范大學(xué)研究 生 培養(yǎng)創(chuàng)新基金項(xiàng) 目“ 入境旅 游流驅(qū)動(dòng)下 目的地城市 的供給 響應(yīng)—— 東 西部典型旅游城市的對(duì) 比分析” ( 編號(hào) ： 2 0 1 2 C X B 0 0 6 ) 。第一作者簡介 ： 陳培( 1 9 9 0一) ， 女 ， 湖北省孝感人 ， 碩士 ， 研究方 向 為旅游企業(yè)經(jīng)營與管理。通訊作

15、者簡介 ： 張紅 ( 1 9 6 4一) ， 男 ， 吉林 省長春人 ， 副教授 ， 研究 方 向?yàn)槁糜纹髽I(yè)經(jīng)營與管理。所傳播 的關(guān)于俄羅斯旅游 目的地形象 。肖亮 、 趙黎明以兩岸 綜合旅游網(wǎng)站等為主要研究樣本 ， 提煉 出了網(wǎng)絡(luò)傳播 的臺(tái)灣旅 游形 象 主 題 。 張 文 、 頓 雪 霏 以 大 陸 游 客 赴 臺(tái) 游 記 為 樣 本 ， 歸 納和分析了大陸游客 對(duì)臺(tái)灣旅 游 目的地形 象的感 知 。張高 軍 、 李君軼 以華 山

16、為案 例 地 ， 利 用 網(wǎng)絡(luò) 日志研 究 華 山旅 游 形 象 。趙 振 斌 、 黨 嬌 通 過 對(duì) 陜 西 省 太 白山 相 關(guān) 網(wǎng)站 論 壇 游 記 的 文本 內(nèi)容 進(jìn) 行 分 析 ， 總 結(jié) 出太 白 山背 包 客 行 為 特 征 的高 頻 詞 。付 業(yè) 勤 、 王新 建 、 鄭 向 敏 以廈 門 鼓 浪 嶼 游 客 點(diǎn) 評(píng) 網(wǎng) 站 文 本數(shù)據(jù)作為 樣本 ， 探 索游 客 對(duì)鼓浪 嶼旅 游形 象 的感 知 。王 燦 、 陳 幺

17、、 任志遠(yuǎn)用 網(wǎng)絡(luò)游 記研究 喀納 斯旅 游者 的行為 和游 后 的評(píng)價(jià) 。朱翠 蘭、 侯志強(qiáng) 通過搜 索廈 門旅 游 網(wǎng)絡(luò) 口碑 案例 ，對(duì) 文 本 和相 關(guān) 屬 性 進(jìn) 行分 析 ， 得 出影 響 廈 門 旅 游 形 象 感 知 相 關(guān) 因子 的權(quán) 重 和廈 門 市 旅 游 形 象 概 況 。綜 觀 以 網(wǎng)絡(luò) 日志 為 數(shù) 據(jù) 源 的 研 究 成 果 ， 略 顯 不 足 的是 對(duì) 目的地 形 象感 知 的 研 究 多 傾 向于 討

18、論 積 極 感 知 ， 而 對(duì) 目 的地 形 象 消極 感 知 的關(guān) 注 度 不 足 。基 于 此 ， 在 前 人 的 研 究 基 礎(chǔ) 上 ， 本 文 通 過收集攜 程旅行網(wǎng)上 以西安 為旅 游 目的地游 客所 發(fā)布 的游 記 ， 借助 R O S TC M 6軟件 ， 運(yùn)用 內(nèi)容分析 法 ， 試 圖系統(tǒng) 地提 取 出西安旅游形象的積極 感知 因素 和消極 感知 因素 。一 方 面希望 能豐富對(duì)城市旅游 目的地形象 的研究 ； 另一方

19、面 以期精 準(zhǔn)旅游 者對(duì)西安形象的認(rèn)知 ， 為提升城市旅游形象提供科學(xué)依據(jù) 。1 數(shù) 據(jù) 來 源 與 研 究 方 法 1 ． 1 數(shù) 據(jù) 來 源 攜 程 旅 行 網(wǎng) 是 目前 國 內(nèi)訪 問量 最 大 的 在 線 旅 游 經(jīng) 營 商 ， 網(wǎng)· 1 4 01 ·資源開發(fā)與市場 R e s o u r c eD e v e l o p m e n t ＆M a r k e t2 0 1 43 0 ( 1 1 )·

20、 旅 游 資 源 ·2 結(jié) 果 與 分 析 從 網(wǎng)絡(luò) 圖形 可見 ， “ 西安” 、 “ 回民街” 、 “ 城墻 ” 是 樣本游 記 中出現(xiàn)頻率很 高的三個(gè) 重要 節(jié)點(diǎn) ， 越靠 近這些 中心節(jié)點(diǎn) 的詞與節(jié) 點(diǎn) 的關(guān) 系就 越 密切 。 由此 語 義 網(wǎng) 絡(luò) 分 析 圖 可 得 出 三 個(gè) 較 為 明 顯 的結(jié)論 ： ① 由“ 西安 ” 一詞輻射 出來 的語義 網(wǎng)絡(luò)除 了西 安具體 的旅游景點(diǎn) 外 ， 也體 現(xiàn) 了旅 游者 對(duì)

21、西 安旅游 形象 的整 體感 知 ，如“ 好 吃” 、 “ 交通” 、 “ 大街” 、 “ 歷史” 、 “ 秦始 皇” 等 ， 這 與西安 對(duì)外 宣傳形象很 吻合 。② “ 回 民街 ” 一詞 輻射 出的語 義 網(wǎng)絡(luò)集 合 了更多關(guān) 于西 安旅 游業(yè) 的信息 ， 如 “ 交 通” 、 “ 酒 店” 、 “ 好 吃 ” 等 ， 從 旅 游 者 的 角 度 直 觀 證 明 了 回 民街 在 西 安 旅 游 業(yè) 中 的 重 要 地 位 。③

22、“ 城 墻 ” 一 詞 輻 射 出 的語 義 網(wǎng) 絡(luò) 集 合 了 西 安 眾 多 歷 史 遺 存 類 景 點(diǎn) ， 體 現(xiàn) 了西 安 深 厚 的文 化 底 蘊(yùn) 和 豐 富 的人 文 景 觀 是 吸 引 游 客前 來的最大動(dòng)力 。旅 游 目的 地 形 象 包 括 三 個(gè) 部 分 ： ① 認(rèn) 知 形 象 ， 即對(duì) 目 的 地 各種屬性的信念和認(rèn) 識(shí) ； ②情 感形 象 ， 即對(duì) 目的地 各種 屬性 的 感 情 ， 它是建 立在認(rèn) 知形象基礎(chǔ)之

23、上 的； ③ 總體 形象 ， 即對(duì) 目的 地的整體感知 2 0 ] 。通過對(duì)數(shù) 據(jù)進(jìn) 行挖掘得 出的高頻特征詞 ， 結(jié) 合語義 網(wǎng)絡(luò)分析 圖 ， 本文從認(rèn)知 、 情感 、 整體感 知三方面得 出旅 游者心 目中更具體 的西安旅游形象 。2 ． 1西 安 旅 游 形 象 的 認(rèn) 知 構(gòu) 成 西安旅游形象 的認(rèn) 知構(gòu)成主要表 現(xiàn)在 以下 3個(gè)方 面 ： ①旅 游 景 點(diǎn) 。從 語 義 網(wǎng) 絡(luò) 分 析 圖 和 高 頻 特 征 詞 表 可 以

24、明 顯 看 出 ，“ 兵 馬俑 ” 、 “ 華 山” 、 “ 城墻” 、 “ 華 清池 ” 、 “ 大雁 塔” 、 “ 博 物館” 出現(xiàn) 的頻率最高 ， 這一結(jié)果與西安 的對(duì)外 旅游宣傳 一致 。而作 為出 現(xiàn) 頻 率 極 高 的 “ 回 民街 ” ， 它 是 西 安 小 吃 聚 集 的 地 方 ， 并 非 以 景 色 取 勝 ， 旅 游 者 到 回 民街 的 目 的 往 往 是 為 了 感 受 西 安 特 色 飲 食 。“ 華 山”

25、位于陜西省 渭南 市華 陰市 ， 實(shí) 際上 并不 屬于西 安 ，但 旅 游 者 往 往將 其 納 入 西 安 旅 游 的 范 疇 之 中 。 ② 旅 游 服 務(wù) 與 接待設(shè)施 ?！?講解” 、 “ 導(dǎo)游” 等詞在語 義 網(wǎng)絡(luò)分 析 圖中處 于較 中心 的位 置 ， 且在高頻特 征詞 中出現(xiàn)的頻率 較高 。西安 屬于歷史 文化名城 ， 很 多歷史 遺存類 旅游 景點(diǎn) 如“ 城墻 ” 、 “ 兵 馬俑 ” 、 “ 大 雁塔 ” “ 乾陵”

26、、 “ 秦始皇 陵” ， 以及 博物 館類景點(diǎn) 如“ 碑林 ” 、 “ 陜西 歷 史博 物館” 等需 要旅 游者具備較好 的歷史 文化知識(shí) 和欣賞水 平 ， 故很 多游 客需 要導(dǎo)游 的帶領(lǐng) 或?qū)?業(yè) 人士 的講解 ?！?泡饃 ” 、“ 酒店” 、 “ 交通” 、 “ 門票 ” 、 “ 出租車” 、 “ 公 園” 、 “ 服務(wù) ” 等 也屬 于旅 游者游記 中的高頻詞 匯 ， 這些直接反應(yīng) 了旅游者 在西安食 、 住 、行 、 游 、

27、購 、 娛 等 活動(dòng) 。③ 旅游 活 動(dòng)。旅 游 活 動(dòng)組 織 方式 ， “ 導(dǎo) 游” 排第 l 4位 ， “ 講解” 排第 1 8 位 ， 超過了很多西安著名 的景點(diǎn) ，表明 目前西安旅游 活動(dòng)仍 以傳統(tǒng)的引導(dǎo)參 觀方式 為主 ， 這 與西 安旅游 以歷史 文化 為 主的形 象相符 。歷史 文化 的參 與性 十分 有 限 ， 旅 游 者 一 般 只 能 通 過 感 知 來 進(jìn) 行 。2 ． 2 西安旅游形象 的情感分析 將表 1 中反

28、映旅 游者感 知 的高頻 詞篩 選 出來 作 為情感 分 析的依據(jù) ( 表 2 ) 。分析表 2中高頻 詞 的感 情色 彩 ， 積 極意 義 的 詞 占 7 1 ％ ， 中性 詞 占 1 1 ． 2 ％ ， 消 極 意 義 的 詞 所 占 比例 為 1 7 ． 0 ％( 圖 2 ) 。結(jié) 果表 明 ， 西安 旅游 者對(duì)西 安旅游 形象整 體感知 以積 極情感 為主。 由于修建地鐵帶來 的交 通不便 ， 冬季霧 霾嚴(yán)重導(dǎo) 致 的空氣質(zhì)量較

29、差 、 節(jié)假 日容易出現(xiàn)爆棚 現(xiàn)象而導(dǎo)致 的旅游接 待設(shè) 施與服務(wù)達(dá)不到旅 游者 預(yù)期 等情 況 ， 出現(xiàn)旅 游者 “ 失望 ” 、“ 遺憾 ” 、 “ 不便” 等感 知。表 2 高 頻情 感 詞 次序高 頻特征詞頻次次序高頻特征詞頻次次序高頻特征詞頻次1好吃1 4 31 0干凈3 0l 9文明墻2很好1 1 81 1漂亮2 92 0可愛l 83值得1 0 2l 2安全2 72 1失望1 84可惜5 51 3安靜2 62 2古樸1 55

30、遺憾5 01 4有趣2 32 3不便l 46自 然4 91 5放松2 32 4大氣1 47滿意3 5l 6好處2 22 5喜愛1 48美味3 11 7美麗2 22 6美好1 39放棄3 01 8興奮2 22 7價(jià)值1 31 77 1． 8％■ 積極意義 口 消極意義 圈 中性 圖 2 形 容 詞情 感 色彩 分 析 2 ． 3 西安旅游 目的地形象整體性評(píng)價(jià) 本 文 通 過 對(duì) 樣 本 游 記 的標(biāo) 題 進(jìn) 行 分 析 ， 得 出西 安

31、 旅 游 者 對(duì) 西安旅游的整體評(píng) 價(jià) ， 發(fā)現(xiàn)西 安旅 游者 對(duì)西安 古老 的歷史 、 濃 厚 的文化氣 息 、 悠久的人文情懷 以及呈 現(xiàn)出來 的歷 史文物等 充 滿 向往 與認(rèn) 可 ， “ 古都 ” 、 “ 穿越” 、 “ 神話 ” 、 “ 古 老” 、 “ 歷史” 是對(duì) 西 安 旅 游 總結(jié) 較 常 見 的 詞 匯 ( 表 3 ) 。表 3 標(biāo)題高頻特征詞 次序 特征詞 次序 特征詞 次序 特征詞 1古 城 5美 食

32、 9文 化 2古 都 6穿 越 1 0帝 王 3長 安 7歷 史 1 1關(guān) 中 4夢 回 8大 唐 l 2體 驗(yàn) 3 結(jié) 論 與 討 論 3 ． 1 旅游 者行 蹤較 集中 通過樣本分析可 以發(fā)現(xiàn) ， 來西安旅游 的旅 游者 的飲 食都在 回民街進(jìn)行 ， 住 宿絕大多數(shù)都是在鐘樓附 近的酒店 而很 少選擇 其他地方 ， 游 覽的景點(diǎn)集中在附近 的鐘樓 、 鼓樓 、 回民街 、 碑林 、城 墻 以 及 知 名 度 較 高 的

33、華 山 、 博 物 館 、 兵 馬 俑 、 華 清 池 、 大 雁 塔 、大 唐 美 蓉 園 等 ， 這 些 占旅 游 者 線 路 的 7 4 ％ ( 表 4 ) 。 結(jié) 果 同 時(shí) 表 明， 一方 面上 述旅 游景 點(diǎn)在旅 游宣 傳方 面的力 度做 得不錯(cuò) ， 旅 游基礎(chǔ)服務(wù) 和接 待設(shè) 施得到旅游者的普遍認(rèn) 可 ； 另一方面也暴 露 出西 安 旅 游 業(yè) 發(fā) 展 的 不 均 衡 問 題 。 如 果 將 西 安 旅 游 景 點(diǎn) 歸 納