口碑力類型及其對首購的影響作用研究.pdf

1、口碑是一種非常重要的，同時也是沒有被很好理解的營銷要素，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的廣泛應用，企業(yè)越來越認識到理解消費者之間口碑行為的重要性，很多學者也呼吁加強對口碑的重視，因此口碑測量日益成為企業(yè)界和學術界的一個熱門話題。但是，目前關于口碑測量的研究還相當缺乏，特別是其方法體系不夠完善和有效；另外，已有的實證研究具有明顯的局限性，大部分實證都是在西方國家進行的，因此，開發(fā)有效的口碑測量方法體系具有重要的現(xiàn)實意義和理論意義。 本文在回顧已有

2、的口碑研究的基礎上，指出口碑測量的任務就是將口碑的影響作用細化，找出口碑影響作用的構(gòu)成要素并確定各要素的重要性。筆者首先借鑒傳播學、組織行為學等相關理論，提出了口碑力這一新概念，為口碑測量指明了方向；然后將口碑力測量放在消費者首購這一研究背景下，通過探查性研究和描述性研究兩個階段來測量口碑力的影響作用。 此外，本研究以大學生為調(diào)查對象，通過口碑對手機首購的影響作用的實證研究說明了本方法體系在口碑力測量過程中的應用，實證研究最終得