服裝價(jià)格折扣形式對(duì)促銷效果影響研究.pdf

1、在眾多促銷手段中,折價(jià)促銷作為一種直接金錢促銷,由于其在短期內(nèi)見效最快,促銷效果直接而強(qiáng)大而被廣泛應(yīng)用。但在確定了使用折價(jià)促銷以后,還必須通過(guò)媒體廣告、店內(nèi)的銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告等各種形式將促銷信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者,這就涉及到一個(gè)如何表述促銷價(jià)格信息、如何與消費(fèi)者溝通的問(wèn)題。因此對(duì)于營(yíng)銷者而言,如何根據(jù)自身目的選擇一種最為有效的價(jià)格折扣形式,讓折價(jià)促銷能更好地提升促銷效果,無(wú)疑具有重大意義。
　　 文章選取國(guó)內(nèi)某大型休閑品牌為研究案例,

2、主要對(duì)2010夏季T恤展開研究,以該品牌消費(fèi)者為調(diào)研對(duì)象。在問(wèn)卷調(diào)查中,采用情境實(shí)驗(yàn)法,讓被測(cè)試者回答問(wèn)卷中各題項(xiàng)內(nèi)容。對(duì)搜集到的數(shù)據(jù),采用SPSS17.0進(jìn)行方差分析、回歸分析等。文章重點(diǎn)圍繞價(jià)格折扣形式對(duì)消費(fèi)者內(nèi)部參考價(jià)、感知價(jià)值和促銷效果影響,感知價(jià)值對(duì)價(jià)格折扣形式和促銷效果的關(guān)系的中介作用以及內(nèi)部參考價(jià)格作為價(jià)格折扣形式影響感知價(jià)值的邊界條件。文章研究?jī)?nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面:
　　 1、通過(guò)查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料,分析總結(jié)國(guó)

3、內(nèi)外學(xué)者在價(jià)格折扣形式對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值、購(gòu)買意愿的影響以及促銷效果方面的理論,結(jié)合本文的研究對(duì)象,提出價(jià)格折扣形式對(duì)促銷效果影響的理論框架模型及研究假設(shè)。
　　 2、文章首先通過(guò)小樣本預(yù)調(diào)研,確定促銷產(chǎn)品價(jià)格水平(高、低)、降價(jià)幅度水平(高、低)。在此基礎(chǔ)上,通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深度訪談和咨詢業(yè)內(nèi)專家,依據(jù)文章的研究模型,形成了文章的初始問(wèn)卷。經(jīng)試調(diào),信度和效度檢驗(yàn),對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修改和完善,最終形成了適合本研究的正式問(wèn)卷。
　　

4、 3、運(yùn)用SPSS17.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)有效樣本進(jìn)行分析,并驗(yàn)證文章所提出的研究假設(shè)。主要得出以下結(jié)論:
　　 1)價(jià)格折扣形式影響消費(fèi)者內(nèi)部參考價(jià)。當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格越低,降價(jià)幅度越大時(shí),消費(fèi)者內(nèi)部參考價(jià)下降越大。產(chǎn)品價(jià)格相同時(shí),降價(jià)幅度對(duì)消費(fèi)者內(nèi)部參考價(jià)無(wú)顯著影響;降價(jià)幅度相同時(shí),產(chǎn)品價(jià)格顯著影響消費(fèi)者內(nèi)部參考價(jià)。
　　 2)消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品價(jià)格、降價(jià)幅度間感知價(jià)值存在顯著差異。在50％降價(jià)幅度下,折扣表述形式對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值

5、無(wú)顯著影響;而在12％降價(jià)幅度下,存在顯著影響。
　　 3)產(chǎn)品價(jià)格、降價(jià)幅度及折扣表述形式均對(duì)促銷的銷售效果、溝通效果有顯著影響。不同降價(jià)幅度和價(jià)格的產(chǎn)品其主要促銷作用也有所不同。
　　 4)內(nèi)部參考價(jià)可作為價(jià)格折扣形式影響感知價(jià)值的邊界條件,感知價(jià)值則是價(jià)格折扣形式影響促銷效果的中介變量。
　　 本研究從產(chǎn)品價(jià)格、降價(jià)幅度、折扣表述形式三方面全面分析了價(jià)格折扣形式對(duì)消費(fèi)者內(nèi)部參考價(jià)、感知價(jià)值和促銷效果的影響,