基于消費(fèi)者對(duì)國(guó)家和產(chǎn)業(yè)認(rèn)知的跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)路徑研究.pdf

1、隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng),很多國(guó)內(nèi)企業(yè)無(wú)論在規(guī)模還是技術(shù)上都獲得了快速的發(fā)展,進(jìn)而涌現(xiàn)出一批世界級(jí)的企業(yè),它們紛紛尋求國(guó)際化的營(yíng)銷(xiāo)與競(jìng)爭(zhēng)。然而,由于無(wú)知名國(guó)際品牌以及產(chǎn)品附加值不高等因?yàn)?造成我國(guó)很多企業(yè)的海外市場(chǎng)發(fā)展道路曲折,在進(jìn)入方式和營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇上感到迷茫。因此,研究企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的路徑具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
　　 本文在原有跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)企業(yè)研究的基礎(chǔ)上,引入消費(fèi)者對(duì)外國(guó)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的認(rèn)知分析,最終得出企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的品牌鏈結(jié)構(gòu)模型

2、,為企業(yè)的跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)提供階段性的路徑和模式。
　　 本論文主要通過(guò)以下幾個(gè)方面展開(kāi)研究:首先,回顧了國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)外國(guó)產(chǎn)品行為的研究現(xiàn)狀,歸納和總結(jié)了相關(guān)理論的要旨,引出本文的研究方向。其次,基于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)外國(guó)產(chǎn)品的影響因素,導(dǎo)入原產(chǎn)地效應(yīng)、國(guó)家品牌、產(chǎn)業(yè)品牌和文化品牌等影響外國(guó)產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要影響因子,運(yùn)用解釋結(jié)構(gòu)模型ISM對(duì)這些影響因素進(jìn)行相關(guān)性處理,得出各個(gè)影響因素之間的層次關(guān)系,并結(jié)合定性分析推導(dǎo)出

3、跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的影響因素結(jié)論。上述研究表明:由于原產(chǎn)地效應(yīng)的存在,國(guó)家品牌和產(chǎn)業(yè)品牌在很多情況下對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)外國(guó)產(chǎn)品決策的影響作用比企業(yè)品牌顯著。因此,跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵主體不是企業(yè)因素,而是國(guó)家因素和產(chǎn)業(yè)因素。再結(jié)合物理學(xué)的臨界點(diǎn)理論,進(jìn)一步提出了基于產(chǎn)業(yè)品牌崛起的新原產(chǎn)地效應(yīng)模型。通過(guò)這些結(jié)論形成了企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的品牌鏈理論結(jié)構(gòu)體系。再次,結(jié)合具有代表性的企業(yè)如日本的豐田、韓國(guó)的三星以及中國(guó)臺(tái)灣的宏碁等企業(yè)的國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)路徑和各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行